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韩阳的陈列博客

视觉营销创造价值

 
 
 

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关于我

高级经济师,中国服装设计师协会常务理事, 中国服装设计师协会陈列委员会主任委员, 长期从事视觉营销管理和研究工作,曾在国内著名服装品牌任副总裁、品牌总监等职务,现在大学任教。兼任国内知名服装培训机构高级陈列讲师,服装品牌视觉营销顾问。 著有视觉营销专著《卖场陈列设计》一书。为国内众多大型服装商场和知名品牌进行视觉营销培训和深度的咨询服务。微博http://t.sina.com.cn/1806276510/profile 电子邮箱:1126mail@126.com 电话:15058912002

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《中国服饰报》陈列基础连载之二:功能和艺术的组合  

2008-02-19 17:03:07|  分类: 实用篇 |  标签: |举报 |字号 订阅

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——卖场陈列方式解构

                                    中国服装设计师协会培训中心特约讲师:韩 阳 

 

一.功能和艺术是一对无法分离孪生姐妹

在品牌营销时代,卖场不只是一个简单的销售场所。卖场的功能一方面是销售货品,使我们在这里获取商业利润,但同时卖场又承担起传递品牌文化的角色。

在卖场的陈列规划中,功能和艺术就好象是一对无法分离孪生姐妹,她们常常形影相随。所以我们在做卖场陈列方式规划时,既要考虑功能性,也要考虑艺术性。但也不能过分强调一面,因为卖场不是仓库,也不是一个纯粹的做秀场。

我们既要排除不符合营销规律、华而不实的陈列方式,也要避免只追求功能性的思维。毕竟,在一个张扬风格的年代,我们没有理由放过每一个可以散发品牌性格和个性的环节。

要真正做好一个科学的卖场规划,要求我们在规划之前,必须熟悉和了解以下的相关内容:

1.充分了解人体工程学。

2.理性地分析服装的陈列尺寸及陈列的基本形式。

3.熟悉并了解终端的营销规律。

4.充分理解品牌文化和风格。

陈列方式的规划只有在这样一种充分了解的基础上,才可以真正开始对卖场的陈列方式进行规划。

二.陈列的基本形式:

卖场陈列的基本形式是组成卖场规划的重要元素。卖场的陈列方式根据品牌定位和风格的不同,陈列方式也各有不同。但常规的主要有以下几种陈列形式:

人模陈列、正挂陈列、侧挂陈列、叠装陈列等四种陈列方式。

1.  人模陈列:

就是把服装陈列在模特人台上,也称为人模出样。它的优点是将服装用更接近人体穿着状态进行展示,将服装的细节充分地展示出来。人模出样的位置一般都放在店铺的橱窗里或店堂里的显眼位置上,通常情况下用人模出样的服装,其单款的销售额都要比其他形式出样的服装销售额要高。因此店堂里用人模上出样的服装,往往是本季重点推荐或能体现品牌风格的服装。

人模出样也有其缺点,一是占用的面积较大,其次是服装的穿脱很不方便,遇到有顾客看上模特身上的服装,而店堂货架上又没有这个款式的服装时,营业员从模特身上取衣服就很不方便。

   使用人模陈列要注意一个问题,就是要恰当地控制卖场中人模陈列的比例。人模就好比是舞台中的主角和主要演员,一场戏中主角和主要演员只可能是一小部份,如果数量太多,就没有主次。如果服装的主推款确实比较多的话,可以采用在人模上轮流出样的方式。

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2.  侧挂陈列:

侧挂陈列就是将服装呈侧向挂在货架横竿上的一种陈列形式。

侧挂陈列的特点是:

A.服装的形状保形性较好。由于侧挂陈列服装是用衣架自然挂放的,因此,这种陈列方式非常适合一些对服装平整性要求较高的高档服装,如西装、女装等。而对一些从工厂到商店就采用立体挂装的服装,由于服装在工厂就已整烫好,商品到店铺后可以直接上柜,可以节省劳动力。

B.侧挂陈列在几种陈列方式中,具有轻松的类比的功能,便于顾客的随意挑选。消费者在货架中可以非常轻松地同时取出几件服装进行比较,因此非常适合一些款式较多的服装品牌。

由于侧挂陈列取放非常方便的特点,在许多品牌里供顾客试穿的样衣一般也都采用侧挂的陈列方式。

C.侧挂陈列服装的排列密度较大,对卖场面积的利用率也比较高。

由于侧挂陈列这些优点,因此侧挂陈列成为陈列中最主要的陈列方式之一,也是女装陈列中应用最广的陈列方式。

侧挂陈列的缺点是不能直接展示服装,只有当顾客从货架中取出衣服后,才能看清服装的整个面貌。因此采用侧挂陈列时一般要和人模出样和正挂陈列结合,同时导购员也要做好对顾客引导工作。

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3.  正挂陈列:

正挂陈列就是将服装以正面展示的一种陈列形式。

正挂陈列的特点是:

A.可以进行上下装搭配式展示,以强调商品的风格和设计卖点,吸引顾客购买。

B.弥补侧挂陈列不能充分展示服装、以及人模出样数受场地限制的缺点,并兼顾了人模陈列和侧挂陈列的一些优点,是目前服装店铺重要的陈列方式。

C.正挂陈列既具有人模陈列的一些特点,并且有些正挂陈列货架的挂钩上还可以同时挂上几件服装,不仅起到展示的作用,也具有储货的作用。另外正挂陈列在顾客需要试穿服装时取放也比较方便。

 

4.叠装陈列

叠装陈列就是将服装折叠成统一形状再叠放在一起的陈列形式。

整齐划一的叠装不仅可以充分利用卖场的空间,而且还使陈列整体看上去具有丰富性和立体感,形成视觉冲击,同时为挂装陈列作一个间隔,增加视觉趣味。

叠装陈列形式常用于休闲装中,主要是因为休闲装的陈列形式追求一种量感,特别是一些大众化的品牌,销售量比较大,需要有一定的货品储备,同时也追求店堂面积的最大化利用,给人一种量贩的感觉。其次休闲装的服装面料也比较适合叠装的陈列方式。当然其他服装品类,也有采用叠装的,但其陈列方式和目标会有些差别。

   叠装陈列整理比较费时,因此,一般同一款叠装都需要有挂装的形式出样,来满足顾客的试样需求。

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各种陈列方式都有其优点和缺点,每个品牌都必须根据自己品牌的特色,选择适合自己的陈列方式。

各种陈列方式比较:       ★好           ☆差

陈列方式

展示效果

卖场利用率

取放和整理便捷性

人模陈列

★★★★★

★☆☆☆☆

★☆☆☆☆

正挂陈列

★★★★☆

★★☆☆☆

★★★☆☆

侧挂陈列

★★☆☆☆

★★★★☆

★★★★★

叠装陈列

★★★☆☆

★★★★★

★★★☆☆

 

三.陈列的组合方式:

1.理性地规划卖场陈列形式。

陈列的组合方式首先要从理性的角度出发,围绕着消费者的购物习惯和人体的尺度进行组合:

例如,一般我们会将重点推荐或正挂的服装,挂在货柜的上半部,因为这一部分正好在顾客最容易看到的黄金视野里,并且取放也比较方便。为了考虑顾客的购物习惯,在一组货柜中,除了安排正挂服装外,通常会安排一些侧挂的服装便于顾客试衣。另外,为了满足店铺销售额,还会留出叠装的区域作为服装销售储备。

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在考虑叠装、正挂、侧挂的组合时,要根据品牌的定位和价格等因素灵活应用,如低价位的服装,通常叠装中每叠的件数比较多。这是因为,低价位服装的销售额主要靠提高销售件数来达到的,而一些高价位的服装对此要求就少些。一些高价位的服装也有叠装陈列形式,虽然也有货品储备的功能,但它更多是为了丰富卖场的陈列形式,制造一种情调和风格。

各种类别的服装品牌应根据自己品牌的产品定位及顾客的购买习惯,选择适合正确的陈列方式。并将各种陈列方式穿插进行,使卖场变得富有生机。

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各种陈列方式的组合原则:

1.  要考虑消费者的购物习惯。

2.  要方便导购员的销售。

3.  尽量增加服装的展示机会。

4.  服装的展示方式要分清主次。

5.  各种展示方式要穿插进行,让简单的陈列方式呈现多种变化。

6.  陈列的规划先要从大到小,先做整个卖场的规划,然后考虑整个立面,再考虑一组货架,再考虑单个货架的按排。这样做不仅总体的效果好,整个卖场也有节奏感,而且也增加工作效率。

2. 使卖场变得有艺术感

在理性地规划卖场以后,怎样使卖场变得和谐、有节奏,又是卖场陈列师一个新的任务。如果说每一组服装在服装设计师手里已经有一种组合方式的话,那么一个出色的陈列师还可以象一个指挥家一样,可以再一次对服装进行重新演绎。

   一个卖场就如同一首乐曲,如果只有一种音符、一种节奏就会觉得比较单调。而太多的节奏和音符如果调控不好的话,又会变得杂乱无章。因此,一个好的卖场陈列师就好象一个指挥家一样,可以调整各个乐器的声音的轻重、节奏,使卖场变得丰富多彩。

女装品牌由于一般都采用侧挂装,陈列的方式比较单一。因此可以预先在货架的设计上制造一些节奏感,如在侧挂柜之间穿插一些装饰品柜,镜子或叠装的柜。或使货架之间留一些间隔,产生节奏感。

当然我们也可以对货架的服装做一些变化。比如对一个排面都是侧挂装的货架,可以在一排侧挂的服装之间穿插一些正挂的服装,也可以采用色彩的不同排列来使服装得到一些变化。

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   卖场陈列师对卖场陈列面的规划说得通俗一点,有点象我们在学校里排的黑板报版面一样。

  一块黑板报,假如版面上只有文字,只有一种编排的格式,并且从文字到标题全都是横排的,读者肯定会感到枯糙。

一块吸引读者的黑板报,除了文章本身要精彩外,版面的编排一定要生动。因此,有时候要画一些插图、题花。还要对一些文章排列进行变化,有的文章排成纵向,有的文章排成横向。这样一块黑板报的版面才会显得活泼、生动。

我们解构黑板报的版式,其实就象解构一组货架的陈列布局。排黑板报和陈列虽然两种不同的工作,但是所采用的艺术手法都是相同的。排黑板报和搞陈列规划都在应用点、线、面的结合、穿插,呼应。只不过卖场还是立体的,陈列师在编排上不仅要考虑平面效果而且还要考虑空间的效果。

图例中的这组陈列面,就如一块黑板报,侧挂的服装就象一篇纵向排列的文章。叠装部分就象横向排列的文章,正挂的服装就象是一幅插图,整个版面由于有纵有横,线面穿插,就显得非常生动。

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四.制造陈列的形式美

服装是一门制造美丽的产业,卖场里的陈列规划同样要给人以一种美感。卖场里的陈列形式在充分考虑功能性和基本组合方式后,接下来要考虑的就是陈列方式的形式美。

从人们的审美情趣来看,人们一般喜欢两种形式的形式美,一种是有秩序的美感。另一种是破常规的美感。

前者给人一种平和、安全、稳定的感觉。后者表现个性、刺激、活泼的感觉。

虽然两种形式美都在卖场中出现过,但总体来说从人们审美习惯来看,有秩序的美感在卖场中应用更广泛些,因为它比较符合人们的欣赏习惯,同时,在一个服装款式缤纷多彩的卖场里,我们更需要的是一种宁静、有秩序的感觉。

从卖场陈列的形式美角度分析,目前卖场陈列常用组合形式主要有:对称、均衡、重复等几种构成形式。

1. 对称法:

卖场中对称法的就是以一个中心为对称点,两边采用相同的排列方式。给人的感觉是稳重、和谐的感觉。这种陈列形式的特征是:具有很强的稳定性。给人一种有规律、秩序、安定、完整、平和的美感。由于对称法的这些特征,因此在卖场陈列中被大量应用。

对称法不仅适合比较窄的陈列面,同样也适应一些大的陈列面。当然在卖场中过多的采用对称法,也会使人觉得四平八稳的,没有生机。因此,一方面对称法可以和其他陈列形式结合使用,另一方面,我们在采用对称法的陈列面上,还可以进行一些小的变化,以增加陈列面的变化。

 

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2.均衡法:

卖场中的均衡法打破了对称的格局,通过对服装、饰品的陈列方式、位置的精心摆放,来重新获得一种新的平衡。均衡法既避免了对称法过于平和、宁静的感觉,同时也在秩序中重新营造出一份动感。

另外,卖场中均衡法常常是采用多种陈列方式组合,一组均衡排列的陈列面常常就是一组系列的服装。所以在卖场用好均衡法既可以满足货品排列的合理性,同时也给卖场的陈列带来几分活泼的感觉。

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3重复法:

卖场的重复法:是指服装或饰品在一组陈列面或一个货柜中,采用两种以上的陈列形式进行多次交替循环的陈列手法。

多次的交替循环就会产生节奏,让我们联想到音乐节拍的清晰,高低、强弱、、和谐、优美,因此卖场中的重复陈列常常给人一种愉悦的韵律感。

 

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    卖场中的各种陈列方式往往不是孤立的,而是相互结合和渗透的,有时候在一个陈列面中会出现几种构成的方式,而且卖场的陈列方式也远不止这些,在熟读卖场各种功能和充分了解艺术的基本规律后,我们就可以自由地在艺术和商业之间漫步,并且我们还可以不断地创造出更多的陈列方式。

                                              1126mail@126.com

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