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韩阳的陈列博客

视觉营销创造价值

 
 
 

日志

 
 
关于我

高级经济师,中国服装设计师协会常务理事, 中国服装设计师协会陈列委员会主任委员, 长期从事视觉营销管理和研究工作,曾在国内著名服装品牌任副总裁、品牌总监等职务,现在大学任教。兼任国内知名服装培训机构高级陈列讲师,服装品牌视觉营销顾问。 著有视觉营销专著《卖场陈列设计》一书。为国内众多大型服装商场和知名品牌进行视觉营销培训和深度的咨询服务。微博http://t.sina.com.cn/1806276510/profile 电子邮箱:1126mail@126.com 电话:15058912002

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价变“味”不变  

2008-02-19 18:39:09|  分类: 实用篇 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  ——国际品牌促销的视觉营销方式探讨

                                                                                                                                                 韩 阳 

 

  7月,位于上海南京西路ZARA专卖店的橱窗中,出现一张布满许多放射线条的咖啡色海报,上面写着 “SALE” 四个字。欧洲人对这张海报的熟悉程度就如同ESPRIT忠实顾客们对那张黑白的开关海报那样熟悉。

   而如果此刻你也在欧洲,你一样可以看到这张相同设计的海报。

和所有的服装品牌一样,尽管ZARA有着非常严密产品控制和市场反馈系统,但是面对多变的市场,打折促销成为每个品牌都无法回避的主题。

每一次打折的季节,也成为消费者狂欢节,但对于品牌经营者来说,打折促销就如同一个鸡筋,一方面打折促销可以迅速减少库存,回笼资金;但另一方面,打折也在一定程度上损伤了一部分品牌的形象。

于是如何做好每次的打折促销活动,也成为各个品牌每一年终端销售战中重要的一环。

由于出于不同角度维护品牌的理念,不同定位的服装品牌在打折处理的方式上也会有所不同。

一些高级服装品牌由于品牌的价位比较高,直接在店中打折,会损害一部分顾客对品牌的忠诚度。因此这些品牌对打折活动通常比较谨慎,通常会选择专门的折扣店进行处理,即使在店中打折通常也是小范围的,且比较低调。

而一些大众品牌,对每季的打折促销则比较旗帜鲜明,其原因有以下几个方面:

1.     这些品牌的价位本来就比较低,打折处理对品牌形象的损伤度不大。

2.     欧洲消费者对产品的时尚新鲜度的价值认同,“过期”和“迟到”的产品理应贬值。

3.     在欧洲,每年1月、7月已经成为公众公认的打折季节。

因此在这样一些前提下,欧洲一些大众化的品牌不用象高级服装品牌一样,躲躲闪闪地进行促销活动,他们可以大胆的旗帜鲜明地高举打折的大期。

尽管这样,这些品牌还是非常细心地规划促销期间的视觉形象,一方面维护着品牌的形象,另一方面也使促销达到最好的效果。

如何既达到打折的效果有同时表现出品牌的文化理念,做到价格变了“品味”不变,这同样是他们要考虑的一个问题。在这个关键的时候,视觉营销成为最好的解决“良方”。

店铺的打折促销视觉营销规划的通常需要解决以下问题:

1.  引起顾客注意并引导顾客购物。

2.  体现品牌文化特色。

而视觉营销正好是解决这方面问题的最有效的途径。下面我们就一些国际品牌实际的案例来分析,所有拍摄的这些照片也正好位于欧洲某个城市同一条时装街道上,各品牌在这个季节,为了争夺市场,他们几乎使出了混身解数。在这些店铺的促销设计上,我们可以清楚地看到,不同的品牌面对同样促销活动是如何不同的视觉营销规划的。

在欧洲,“Oasis”是知名度很高的英国品牌女装品牌。

 

Oasis的专卖店。Oasis品牌1991年创立于英国,该品牌的服装的设计风格时尚、偏年轻化。

在这一季的打折促销活动中,Oasis采用了简洁的圆形和打折英文相结合的海报,色彩上采用了比较年轻女性化的粉红色和白色的组合,和品牌的风格相呼应。

在打折的时期顾客对价格的反映是最为直接的。Oasis视觉设计师和营销人员在这方面进行充分的探讨,在店堂中设立价格导向牌,色彩和造型上延续了门口海报的圆形造型元素以及粉色,使之在视觉上贯穿了整个卖场。在价格的处理上,采用整数的5、10制,门口采用低价位里面采用高价位。

MORGAN

MORGAN 在法语里意为"为爱疯狂"。1967年,MORGAN 由一对经营了20年内衣的姐妹(OCELYN和ODETTE)创立。 而今MORGAN 已转型而成为世界性品牌,分布于43个国家,超过400多间店铺,为18-35岁的女性服务.MORGAN 每季最少有400多种款式,以满足不同市场的需要,MORGAN的设计风格也如同这几个字一般热情、奔放、性感。

这一季MORGAN专卖店的橱窗中贴出了两张大型的打折海报,“SALE 1/2”又再次被一张斜贴“up to 65%0ff  ”的字样覆盖,让顾客再次看到商家的让利的热情。海报和橱窗模特服装的色彩都所以采用了鲜艳的红色,不仅仅因为红色最容易被顾客关注,同时红色也是MORGAN标志色。

橱窗里一个穿着特制“SALE”字样T恤的模特增加了整个橱窗的视觉冲击力,色彩同样是鲜艳的红色。这些都也让我们了解到。MORGAN在产品设计阶段就对已经开始对打折促销时卖场视觉形象的规划。

走进MORGAN店铺内,货架上插满了红色的价格引导牌贯穿卖场。为了吸引门口的顾客进入,折扣较大的产品被放置在门口显眼的位置。随着我们不断的进入,折扣的优惠率也相应降低。

Mango

Mango创立于1984年,是西班牙第二大纺织品出口商号,经过20多年的努力,Mango和ZARA一起已经成为一个国际化的时装品牌,店铺遍布68个国家。其成功的经验使行业间刮起了一股西班牙旋风。Mango的产品以18至35岁的现代女性为对象,品牌风格简洁、年轻、有活力又不失斯文。

Mango非常重视产品形象的宣传,该公司每年斥资超过14亿美元进行宣传。并坚持着全球各地的旗舰店、门市、甚至店中店都应该与其品牌形象一致,让消费者感受实时流行的前驱感。

Mango这季促销橱窗设计采用了绿、蓝、黄三种色彩,和简洁的平面构成设计结合,使Mango的专卖店一下子从整条街中脱颖而出。

促销就是要更多地吸引顾客上门,而如何吸引顾客,色彩就是吸引顾客的一个很重要的要素。要让色彩吸引顾客,不光色彩搭配要鲜艳,同时还要有独特性。如果在整条街上的品牌都用同一种鲜艳的色彩,你同样不能受到关注。所以采用绿、蓝、黄三种色彩这是Mango的视觉营销部门事先针对市场调查下作出的选择。从[图7][图8] 这两张图片中看到,Mango品牌绿、蓝、黄和相邻的两个品牌的橱窗色彩就有所区别。绿、蓝、黄三种色彩的搭配不仅仅诠释了品牌时尚、休闲的产品风格,同时也给我们在7月里带来一丝清凉。Mango绿、蓝、黄成为整条街道上独一无二的色彩组合,并深深映入我们的脑海中。

                                     

H&M

  H&M是欧洲皆知的休闲服装品牌,其品牌历史可以追溯到1947年。产品包括男装、女装和童装等,风格休闲、自然。

   作为一个大众化的品牌,H&M在橱窗和卖场内部的视觉促销设计上,就充分考虑了品牌的风格。既保持了促销前原有的橱窗的设计,同时有根据促销的需要,在橱窗和店铺中增加了POP挂件海报。

 

POP挂件海报主题和设计采用了本季海报模特的头像。处理手法采用了丝网印的手法,这种波普艺术这种处理方式,使设计风格更显得平民化。红底白字的“SALE”字样和模特的头像的组合,直白地告知顾客促销的信息,同时也延续了原有的季节主题。

进入店内,空中也挂满了和门口相同的海报,既和橱窗呼应,再一次重复了促销的信息。而这时我们还可以发现挂在卖场前部的是一组以女模特头像组合成的POP海报。而后部则是由男模特头像组合成的POP海报。简单的视觉指引,使顾客很快找到了男装区和女装区。

 

ZARA

ZARA是西班牙Inditex公司期下的一个品牌。她以“快速、少量、多款” 为顾客提供“买得起的快速时装”的经营策略,以及对时尚的快速反映、全程供应链管理、快速反应的IT系统应用。使其成为全球服装行业中响应速度与弹性管理上的标杆企业,也被服装行业人士认为是欧洲最具研究价值的品牌。

    在库存的压缩和系统的管理上,ZARA无疑是最优秀的,但是面对着多变的市场,ZARA同样回避不了打折促销这个话题。

    在优秀的电脑管理系统里,ZARA每天多会统计一些缺码、滞销的产品,这些产品通常被就地打折处理,以更换新品。

在每年的全场打折的季节,ZARA就会推出那张布满许多放射线条的深咖啡海报,一批忠实的ZARA迷们就会知道他们购物狂乐的节日的来临。[

    和ZARA在品牌宣传上的低调相同, 除了那张海报ZARA外, 和卖场中简单的打折导购牌外,卖场中也找不到其他的宣传物,简单、实用也是ZARA一贯的管理风格。

在ZARA的店铺中没有更多的宣传物,店铺里的也不会用价格进行大面积分区。这得益ZARA平时良好的货品控制能力。

 

国外品牌打折促销期间视觉形象规划对我们的启示:

1.  主题直白、鲜明。每个店铺促销活动旗帜鲜明, “SALE”这个词也变成促销活动中商家使用率和顾客认知度最高的一个单词。橱窗中的海报和店铺中的价格指引牌文字和图象简洁,使顾客一目了然。而不象国内某些品牌一样,既想打折,又怕损伤品牌形象,对促销的视觉引导中遮遮掩遮,或在门口海报里中发布很多信息,使顾客不知所云。

2.  注意色彩错位。色彩最能打动顾客,也最容易和其他专卖店的区别开来。在以上的案例中,各个品牌都非常重视对色彩的选择。如MORGAN的红色、MANGO的绿蓝黄三色组合、Oasis的粉红色。

3.  造型的冲击。除了色彩,形状也是最能使人产生记忆点。各个品牌在整个卖场的设计上也采用了一些不同的造型。Oasis选择了圆形,H&M采用方形组合,MANGO和MORGAN采用了模特和海报进行组合。

4.  重复记忆点。ZARA每年出现放射线状的海报,ESPRIT开关的海报的重复出现,可以一下子让顾客该品牌的打折活动。

5.  充分考虑顾客的消费心理。如在店铺中按价格进行分区,满足顾客对低价位的需求。价格从外到里从低到高,以吸引顾客的进入。或者在先按门类进行分类后,在各门类区中设立打折区设立统一的价格区。

6.  和品牌风格相吻合。整个视觉形象的设计,无论在色彩和造型上都必须考虑和品牌风格的相吻合。如粉色的女性味和Oasis;绿色和MANGO休闲的倾向;红色和MORGAN;H&M和波普艺术的广告手法都是结合得非常好。

 

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