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韩阳的陈列博客

视觉营销创造价值

 
 
 

日志

 
 
关于我

高级经济师,中国服装设计师协会常务理事, 中国服装设计师协会陈列委员会主任委员, 长期从事视觉营销管理和研究工作,曾在国内著名服装品牌任副总裁、品牌总监等职务,现在大学任教。兼任国内知名服装培训机构高级陈列讲师,服装品牌视觉营销顾问。 著有视觉营销专著《卖场陈列设计》一书。为国内众多大型服装商场和知名品牌进行视觉营销培训和深度的咨询服务。微博http://t.sina.com.cn/1806276510/profile 电子邮箱:1126mail@126.com 电话:15058912002

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让购物成为快乐的时尚之旅  

2008-02-19 19:19:51|  分类: 实用篇 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 ——女装视觉营销概念

 

文/中国服装设计师协会培训中心讲师:韩 阳    李 维

 

曾经有人说:“时装,是女人的第二肌肤,是女人的另一种语言和爱情。”

女性天生具有爱美之心,需求也丰富多彩。为了满足女性对美丽的追求,服装设计师们把自己最精彩的创意和最新流行元素毫不吝啬地使用在女装设计上,演变了风情万种的美丽。狭长T台、梦幻灯光、霓裳羽衣,不仅引领着女人的心跳与灵魂,也引领着整个时代的风尚脚步。

每一波汹涌的时尚浪潮,女装不仅给世界带来了精彩和美丽,同时也给商家们带了滚滚的财富。女性对时尚的追随和强大的消费力,使女装成为商家激烈竞争的焦点,也成为服装行业最重要的门类。漫步在每个城市的街头、商场,我们总有一种随时被女装品牌包围的感觉,女装在整个时尚产业中已经毫无愧色地稳坐着霸主的位置。

近几年随着女性对服装风格多元化的需求,女装品牌设计风格也朝着不断细化的方向发展,女装品牌的数量也随之剧增。而大量国际女装品牌的涌入,使国内女装市场的竞争变得更加白热化。

终端就是这场没有硝烟的战争最具体的展现。在永无休止的产品设计竞争战没有画上句号之前,新一轮营销竞争战又悄悄地登场。从ZARA提出的让顾客在高档的环境中购买价廉物美的卖场规划理念;到贝纳通用对商品色彩的有机规划,来制造卖场的视觉冲击力,引起顾客的购买欲望的销售策略。细心的国内商家已经发现在现代的营销手段中,视觉营销已经变成新一轮营销竞争战中终端的制胜法宝。同时也明白这样一个道理:简单的商品展示已经不能满足终端市场的竞争需求,品牌需要更加明确自己特有的视觉营销风格,和能吸引眼球的无限创意。

 

一.女装视觉营销对于终端的重要性:

卖场视觉营销对于服装销售会起到推动作用,相对其他服装门类,女装的视觉营销就更显其重要,这主要是因为女性消费者的购买行为和女装产品本身的特点所决定的。

1.女性消费者购买行为偏向感性。

从男女思维的性别差异来看,男性思维通常偏向理性,女性思维比较偏向感性。因此体现在购物中行为中,女性顾客比较偏向于冲动型。相对男性的顾客,她们更注重一个卖场的氛围和情调,甚至小到卖场中的背景音乐和卖场的气味。另外女性对色彩也相对比男性敏感。由于女性从小时候对美和流行的关注,使她们对于产品和卖场的美感会比男性顾客更加关注和挑剔。

因此女装的卖场就更需要进行精心的规划,制造情调,创造一个温馨、时尚的购物场所,从而达到吸引顾客,引起顾客购买的欲望。

2.女装产品设计风格多样化。

由于女性顾客对时尚的多元化追求,女装的品牌风格相比其他服装门类也都更加多元化。多元化品牌风格在终端的体现, 也要求我们在终端陈列风格的把握上,必须根据品牌定位的不同,制造和其他品牌的陈列风格差异性。

另外,每个女装品牌其款式设计、色彩都比其他服装门类变化要大,因此对陈列的要求就更充满了挑战性。

二.国内女装行业的视觉营销现状

我国女装品牌由于其发展历史的溯源,相比男装和休闲装而言,总体来说其经营规模和市场占有率都相对偏小。目前国内许多女装品牌,在终端的竞争策略还大都停留在“设计制胜”的观念上。认为产品的设计做的好,终端销售自然就比较好。

但是当我们把目光投在许多国际品牌和国内的成功女装品牌的时候,我们却发现这样一个规律,尽管每个成功品牌其成功的因素各尽不同,但有一点却是相同的,他们的系统一定是做得最好的。他们总是把系统性放在第一位,这个系统就包括服装设计、卖场陈列、销售策略等诸多的综合要素。

象ZARA的卖场每周基本要进行两次卖场变更的频率,其产品陈列的视觉营销规划是在产品上市之前就预先做好的。

值得关注的是,近几年一批国内女装先导品牌,已经开始在视觉营销领域的探索和实践。如白领女装不仅仅在企业中设立专门的视觉营销管理总监,甚至在店中还专门安排导购员对进入专卖店的顾客行走线路和所停留的位置进行细致的调查和统计,以便确认店铺中的有效销售区域。

雪歌女装则提出了“让设计师了解陈列,让陈列师了解设计”的口号。设计部经理会列席每周的陈列部周会。在每一季服装的设计规划阶段,陈列师已经提前介入和设计师们一起探讨卖场的整体视觉营销效果。

无论对于白领还是雪歌,重视视觉营销并提前将它纳入品牌运营的系统中,已经成为管理流程中一个必要的过程,而不是流于形式一次做秀,因为他们已经早已在终端尝到了视觉营销带来的甜头。

总体来说,目前在国内,象白领和雪歌一样对视觉营销有很深的理解企业还不是太多,国内女装品牌在视觉营销方面目前普遍还存在以下一些问题:

1. 没有预先的卖场视觉营销规划, 造成终端视觉营销无序。

很多由于没有前期的视觉营销规划,没有系统性。甚至有的服装设计师在企业中工作好几年都不知道品牌的主力店的面积,不了解卖场货架道具的结构。这些都使服装在卖场中的视觉营销的效果大打折扣。以下一些问题是我们在卖场中经常看到的:

 [1].服装风格不稳定,单款视觉营销困难

通常是由于前期产品开发中产品设计系统性不强所造成的:设计手法缺少延续性,面料种类色彩选用过多。

[2].服装可搭配性差

女装的可搭配性要求比较高。同系列或是上下装的可搭配性直接影响到视觉营销和销售。如果在设计阶段没有考虑服装的搭配性,如:缺少可搭配的上、下装或是内搭服装。缺少基本搭配服饰(如:鞋,丝巾,包等)。这些都会影响卖场氛围制造,使卖场陈列风格很难统一。

2.缺乏有效的终端管理和培训,终端执行力差。

女装的设计变化多,色彩也更丰富,对终端管理人员视觉营销技能的要求也比较高。但我们却发现有许多的服装品牌对色彩搭配以及视觉营销的基础知识都非常缺乏,在我们接触的终端管理人员中,真正具备色彩和视觉营销知识的只占很小的一部分。大部分管理人员只是靠自己的感觉去视觉营销,这样既不规范,也不可能把一个卖场的视觉营销做到极致。

3.盲目模仿知名品牌的视觉营销方式,造成雷同感

不考虑自身品牌定位、目标顾客、设计风格,没有任何创新地盲目模仿知名品牌的视觉营销,就像东施效颦,并不能达到促进销售、提升品牌形象的目的。

三.国外女装品牌视觉营销的启示

1.启示:根据品牌文化确定视觉营销风格

普拉达PRADA与华伦天奴VALENTINO都是意大利著名的国际一线女装品牌,但视觉营销上却保持着完全不同的风格,前者使用简约的视觉营销设计手法,重复中有变化;后者却保持着一贯的精致高贵的视觉营销风格。这种区别的源于其不同的品牌文化:

普拉达PRADA品牌文化——俘获全世界的芳心

简单而纯朴的风格,设计元素的组合恰到好处,精细与粗糙,天然与人造,不同材质、肌理的面料统一于自然的色彩中,艺术气质极浓,这源于当今世界炙手可热的知名商标品牌:PRADA。如今的普拉达经过两代名师的精心缔造,已成为一个完整的精品王国,版图已经拓展到全世界。

华伦天奴VALENTINO品牌文化——美艳灼人

风格豪华、富有,甚至是奢侈,这是华伦天奴品牌的特色,它代表着一种华丽壮美的生活方式,体现了永恒的富丽堂皇。华伦天奴品牌推出的服装总是代表着奇特的观点,概括起来就是对于永恒和原始的敏感把握。

2.启示:把视觉营销纳入整个品牌的管理链中

ZARA系统管理变幻时尚

ZARA是西班牙的服装品牌,由于其完善的系统管理,以及对终端的快速反映能力,使她成为国际服装业关注的一颗新星。

ZARA对终端的陈列规划在服装上市之前就已经完成,卖场中陈列布局在产品上市时一切都按照事先的规划有条不紊地执行着,系统管理在ZARA的终端得到完美的体现。

上面三个国际品牌的案例,既让我们明白了视觉营销风格的确定必须符合品牌精神和品牌故事才是最恰当的。同时也让我们明白视觉营销不是一个孤立的行为,它只有融入整个品牌的管理链中,才能发挥其巨大威力和作用。

 

[本文部分图片由雪歌服饰、雪凡妮服饰、中国服装设计师协会李玉杰先生提供,在此表示感谢!]

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