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韩阳的陈列博客

视觉营销创造价值

 
 
 

日志

 
 
关于我

高级经济师,中国服装设计师协会常务理事, 中国服装设计师协会陈列委员会主任委员, 长期从事视觉营销管理和研究工作,曾在国内著名服装品牌任副总裁、品牌总监等职务,现在大学任教。兼任国内知名服装培训机构高级陈列讲师,服装品牌视觉营销顾问。 著有视觉营销专著《卖场陈列设计》一书。为国内众多大型服装商场和知名品牌进行视觉营销培训和深度的咨询服务。微博http://t.sina.com.cn/1806276510/profile 电子邮箱:1126mail@126.com 电话:15058912002

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——西服视觉营销漫谈[上]  

2008-02-19 19:27:20|  分类: 实用篇 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一.国内西服行业的视觉营销现状

西服业作为男装行业的重要组成部分,在我国服装业中具有举足轻重的地位和作用。主要由于西服业的资产和销售额一直处于其他服装门类的前列;同时在服装品牌建设中西服品牌一直扮演着领头羊的角色,西服业在中国服装业的发展中有着功不可没的地位。

近几年,一批有远见的西服品牌在品牌建设走向成熟后,开始重视终端视觉形象建设。在企业内部设立视觉营销管理部门、聘用专职的陈列师,开展各种视觉营销培训等,加大了终端的竞争力度,收到了丰硕的成果。

 

 

但遗憾是我们在一部分西服品牌中还找不到相应的视觉营销部门、看不到专职的陈列师,更谈不上有专门的产品上市视觉营销指导手册。相比休闲装品牌和女装品牌对视觉营销的热烈关注和规范程度,西服业视觉营销的总体现状不容乐观。

造成这样一个局面,原因是多方面的,但主要有以下几点:

误区一:西服的品类和色彩比较简单,季节和流行的变化较少,比较好陈列。

    西服的服装品类和色彩相对女装来说是比较简单。简单的结果,虽然比较好陈列,但卖场也会因此会变得单调。我就碰到这样一个例子:一个国内知名西服品牌的销售人员抱怨地给我说,该品牌整个冬天的卖场的色彩都很沉闷,款式又单调,不知如何去改变。

这个例子中出现的两个问题,都和品牌中缺少视觉营销系统有关:

1.  在品牌规划时没有考虑卖场终端的视觉效果。设计师在设计产品时只考虑产品上下装或内外的搭配,并没有考虑终端的视觉营销效果,于是最后在整个卖场出现一片沉闷的局面。

   假如品牌中有健全的视觉营销系统和流程,在设计阶段就邀请公司的视觉营销人员参与,或让设计师充分考虑卖场终端的视觉效果,如通过加上一些鲜艳的围巾,毛衫等配饰品,就可以使卖场变得亮丽。

2.  没有应变的陈列手段。该营销人员告诉我:公司规定同类产品要陈列在一起,所以深色的西服只能和深色西服陈列在一起。其实我们只要把衬衫和西服进行混合陈列,就可以使卖场充满节奏感。

误区二:店铺本身的装修硬件比较好,不管服装怎么摆,效果也差不到哪里去。

由于产品的价位相对比较高,西服品牌对店铺的装修都比较重视,店铺的环境和道具都比较精致,这些都为搞好视觉营销打下了很好的基础。但是如同一个家一样,光是房子的装修漂亮,而房间里混乱不堪,其效果肯定会大打折扣。而服装店中的主角是服装,而不是房子。

误区三:消费者是来卖产品的,只要产品好就可以了。

这种观点主要把品牌价值和商品价值两个概念混同。商品价值是其本身所用的材料、设计、制作等成本的总和。而品牌价值既包括商品的价值也包括整个品牌的文化、服务、视觉感受等诸多因素。

这如同我们在星巴克品尝咖啡和在家中品尝咖啡一样, 星巴克的咖啡价值除了这杯咖啡的本身外,还包括星巴克咖啡店特有的环境价值和品牌的文化价值。

而视觉营销是最能展示品牌文化价值的一种有效手段。

 

二.国外西服品牌视觉营销的启示

与艺术为邻

也许没有人比乔治.阿玛尼对视觉营销有更深刻的理解。这位年轻时从意大利百货公司的橱窗陈列师成长起来的世界顶级服装设计大师,对店铺的视觉营销有着深刻的体会:商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验。

 

 

阿玛尼深深知道他的服装只有通过阿玛尼专卖店中一种特定的氛围,才能真正展现品牌的价值和文化。这种氛围包括和谐的色彩、宜人的灯光、亲切的导购。消费者在阿玛尼专卖店中不仅仅购买一件服装,而是在购买整个阿玛尼品牌的文化。假如把阿玛尼服装放在一个杂乱无章的低档批发市场中,就不可能体现品牌的价值,也不可能卖出高价位。

   一位去过阿玛尼专卖店的朋友回来告诉我,进入阿玛尼专卖店有一种进入艺术展览馆的错觉。置身于店中造型奇特的试衣室时,平凡的试衣动作了也变成一幕有趣舞台情节。

阿玛尼知道艺术的价值和魅力,他故意制造这种感觉的模糊和错觉,把专卖店变成美术馆,把服装变成艺术品。不仅仅将油画布作为专卖店的墙布,而且将商店中的每一件服装都当作艺术品去精心摆放。

 

无缝传播

BOSS的系列品牌, 1923年由Hugo Boss先生一手创建, 以成功人士为主要消费对象。秉承德意志的理性、严谨的性格。该品牌在终端视觉形象的管理中也非常严谨、科学。

 

对于终端形象的把握,BOSS系列品牌可以说做到一丝不苟的地步。一位BOSS品牌的国内管理者曾告诉我,国内BOSS专卖店的所有装修材料,除墙面的乳胶漆是国产外,大到货架道具,地面的石头,小到店头的标志,基本上都是从国外进口的,其原因主要是维持品牌视觉的规范性。

  对于每季产品的视觉营销规范和传播,他们同样不会马虎和轻视。BOSS对终端的视觉营销指导方式:

1.  下店培训:由大区域的专业陈列人员下店对导购员进行当面培训和指导。

2.  手册化远程指导:BOSS品牌制定了一系列的视觉营销规范手册,包括A..基础陈列手册。B.每季产品款式手册 C.每季产品陈列指导手册。

正是这样严谨、立体的视觉营销传播方式,使我们看到国外服装品牌卖场中整齐和美观的场面.

 

同众多的国内品牌传播策略不同,国外品牌进入中国很少选用轰炸式的广告策略,他们更重视品牌终端的视觉形象和导购艺术。因为他们知道这样一个道理:要想进球,临门一脚才是关键。对细节的把握和对终端视觉营销的重视,是他们在品牌竞争中获胜的法宝之一。

 

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