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韩阳的陈列博客

视觉营销创造价值

 
 
 

日志

 
 
关于我

高级经济师,中国服装设计师协会常务理事, 中国服装设计师协会陈列委员会主任委员, 长期从事视觉营销管理和研究工作,曾在国内著名服装品牌任副总裁、品牌总监等职务,现在大学任教。兼任国内知名服装培训机构高级陈列讲师,服装品牌视觉营销顾问。 著有视觉营销专著《卖场陈列设计》一书。为国内众多大型服装商场和知名品牌进行视觉营销培训和深度的咨询服务。微博http://t.sina.com.cn/1806276510/profile 电子邮箱:1126mail@126.com 电话:15058912002

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合理布“场” 推动销售  

2008-02-19 19:07:34|  分类: 实用篇 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文刊登在2006年《服装设计师》杂志上

 

 

 ——论卖场规划和营销的关联

                                                                                                                                 

 

.以“场”聚“气”

在中国传统商业文化里,“人气”是一种关系到店铺兴旺、财源广进至关重要的因素。同样在现代营销学中,如何营造卖场的气氛,使顾客盈门,也是各个商家们永远探索的课题。

卖场就是商家和顾客进行交易的地方。在汉语词典中对卖场的“场”有两种解释:其一,适应某种需要的比较大的地方。其二,物质存在的一种基本形式,能传递实物间的相互作用,如:磁场等等。前面的“场”是有形的,后面的“场”是无形的。

在卖场中两种形式的“场”都存在。营业员和顾客融洽交流,是一种的无形的“场”;合理的规划和陈列,制造一个生动有趣的有形的磁“场”,就是一种有形的“场”。

将两种“场”很好地结合,就可以使一个卖场产生“人气”,吸引顾客上门。传统商业经营中提到的“人气”,就是卖场中的气氛,卖场的气氛正是合理利用这两种有形和无形的“场”而形成的。

 要使卖场富有磁性,吸引顾客,当然离不开美观时尚的产品,有趣的造型、悦目的灯光、动听的音乐等各种元素。但首要的是必须有一个规划合理的空间。卖场规划的合理与否,将直接影响着陈列的效果。一个卖场如果其布局和规划本身就存在严重问题,那么即使你的产品、陈列做得再好,其效果也会大打折扣。

如果说营业员和顾客融洽交流,这种无形的“场”可以通过后期的培训和管理来达到。那么卖场的合理的规划,是前期就必须规划好的,一旦规划好后,变动比较难。因此陈列师在前期就要做好店铺设计师的沟通,使卖场的布局更加合理,同时在后期还可以对一些可以变动的货架道具,如高架的层板的位置、中岛柜进行变动性的摆放,使卖场不断处于更新的局面。

另外,卖场不同于展览会中纯粹用于产品展示的展位,它不仅需要视觉的效果,同时还需要更要能体现商业的效果。因此我们在规划卖场时,不仅要考虑店铺的空间和视觉的因素,同时还必须考虑营销方面等因素。

在越来越激烈的营销战中,货品本身不再是取得成功的唯一法码。卖场的分区是否合理、通道规划是否科学、环境布置是否舒适,也成为影响店铺的营业效率和营业设施的使用率的重要因素。因此,在进行卖场规划时,必须要从功能、美学、营销等各个角度进行全方位的综合考虑后,再进行卖场的整体规划。

在卖场规划时首先要考虑顾客的购物行为。卖场是为顾客服务的,因此卖场的规划必须坚持以顾客为中心的原则。卖场的规划每一处都必须充分考虑顾客的购物的行为,如顾客平常的购物习惯路径,“看、取、试、卖”等购物行为。

其次要符合营销管理的规律。卖场规划必须充分考虑服装销售的规律,进行合理的卖场规划。合理组织商品经营管理工作,能够节约劳动时间,降低劳动成本,提高工作效率;也可以提高导购员的工作效率,甚至可以减少人员的编制。

最后必须要符合审美的规律。一个布局合理的卖场既要在功能上体现合理性,还要体现出一种艺术的美感,反映店铺独特的经营理念与风格。如在视觉上要考虑整个卖场中货柜、道具分布的均匀度和平衡感。一个构思新颖的卖场,能在众多的店铺中脱颖而出,给消费者留下深刻的印象。

二.合理布“场”

1.区域规划:

 卖场的区域规划从销售的功能上分,我们可以先将它分为:导入部分、营业部分和服务部分。

营业部分是卖场中的核心部分。在确定卖场大的分区后,我们可以对营业部分区域进行二次规划。营业部分的二次规划必须根据顾客购物的路径、店务管理、以及各个品牌不同的产品特点进行综合性的规划,

如男装的专卖店根据顾客的选购习惯和产品特点,将卖场划分为左右两个大的区域。一半是为正装化的西服区,另一半则是商务休闲区。

另外在许多休闲品牌和男装品牌中,裤区常常被规划成一个独立的区域,并被放在卖场的后半部。这是因为休闲品牌和男装品牌裤子的可搭配性较强,同时裤子在四季的销售中通常是一个不温不火的品类。安排在店铺的后半场,可以更好地利用卖场的有效空间。

在多系列和多风格的品牌中,将那张“牌”放在最显眼的位置,也是商家们要考虑的问题。

 

 

是西班牙的品牌ZARA在巴黎开设的一家两层楼的专卖店的平面规划示意图,其店铺区域的规划策略,也充分体现了该品牌的营销战略。

这家ZARA专卖店营业区域总体划分为:女装时尚、女装斯文、男装、童装、配饰、和折扣六个区域。作为ZARA品牌最有代表性的系列,女装时尚系列被放在店铺最前端,改系列每季富有冲击力的色彩和款式,不仅可以在第一时间吸引店外顾客的进入,同时由于该目标消费群的性格活泼好动,做出购买的决定也比较快速。

    女装斯文系列被放在店铺的后边,这样的规划可以使购买该系列的白领们在店铺的深处静静地细心挑选。配装饰区放在收银台的旁边,一方面可以使顾客在收银台前排队付款时引起注意,带动连带销售,同时也方便管理。

    男装和童装作为ZARA品牌非主流系列被请到了二楼,当然真正喜欢ZARA品牌的男士和家长们也不会在意要登上几级楼梯,而喜欢实惠的顾客当然更不怕费点力气,走完整个卖场才到达二楼最深处的折扣区。

2.通道规划:

卖场中除去货架和道具所占有的空间留下来就是通道了。卖场中的通道就是指顾客和销售人员在卖场中通行的空间。

卖场的通道规划就如同城市的道路规划一般,首先要方便通行,在店铺中就是要方便顾客的进入。同时在卖场中要安排合理,避免产生死角,使顾客可以能舒畅地在店铺内浏览的全部商品,并产生购物兴趣。

卖场通道的设计原则可以用有几个字来概括:就是“便捷、引导、不留死角”。

便捷

“便捷”是卖场规划中需要考虑的重要元素。如果一个店铺门口非常拥挤或店铺的通道非常狭窄,就使顾客产生不愿意进入的念头。因此在店铺的入口处的设计,店内的通道设计上都要充分考虑顾客的容易进入和通过的方便性。店铺里的通道也要留以合理的尺度,方便顾客到达每一个角落

 

 

 

是某个休闲装店铺的卖场平面布局图,在卖场改变前,在店铺门口,两个大尺寸的园盘货架构成了三个窄窄的入口。一方面由于入口数量多,使顾客无所适从;同时三个入口也瓜分了卖场有限的空间。每次的节日期间,入口处总是挤满了顾客,一些没有耐心的顾客只好调头到其他品牌的店铺中购物。

针对这些情况,我们对卖场进行重新规划和改变。首先改变了两个圆盘的尺寸,并将模特台放在店铺的中间[黄色部分],从而形成两个简洁的入口,同时通道的尺寸也比原来更大了

 

 

改变的结果使卖场的客流量比以前提高了30%

引导

卖场通道的功能除了便捷外,还必须有“引导”的作用。通过对一些通道和货架有意识安排,来使顾客按照设计者的设计路径行走,从而达到使顾客能浏览店铺全程的效果。

 

 

是一个品牌在百货公司中的店中店,原来的设计由于只考虑了顾客的通过性,而忽视了通道的引导作用,使顾客在卖场中一穿而过,没有起到留住客人的作用。改变后的卖场,只是将卖场中的“A”装饰品柜往外移了一些,就形成了引导顾客进入的格局,起到了留客的作用

 

    不留死角

 

是一个卖场设计的实际案例。高高的货架围合成的C区,形成了一个死角,既不利于顾客的进入,也不利于店铺的管理。从半个月销售跟踪看,该区域的销售额只有其他相同面积区域的20%,而货品的丢失率却比其他区域高出一倍。后来对该区域重新进行规划,才使该区域销售状况得以后改变。

3.巧用动线

一个顾客在卖场中从开始选购到最后付款的整个购物过程中,有两个点是她必去的,这就是试衣室和收银台,将这两个点和她选取商品的货架相联接,就是这个顾客在卖场中的活动的线路,简称动线。

在不断提高顾客买单率的思想下,如何使进入卖场的每一个顾客消费最大化,也是卖场规划所要考虑的一个问题。在卖场规划中,我们可以通过规划试衣室和收银台的位置,使顾客经过卖场中更多的货柜,同时在试衣和付款的路径中,有意地安排一些配饰品,价位较低的配套服装和打折品,以带动顾客的二次消费。

和店铺的其他营销活动相比,卖场规划和布置是相对比较固定的。合理得卖场规划可以带动和影响卖场的销售额。面对着变幻莫测的市场,如何用科学的方式规划好卖场,以不变应万变,真正提高终端的销售额,将是每一个终端管理者不懈的努力方向。

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