注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

韩阳的陈列博客

视觉营销创造价值

 
 
 

日志

 
 
关于我

高级经济师,中国服装设计师协会常务理事, 中国服装设计师协会陈列委员会主任委员, 长期从事视觉营销管理和研究工作,曾在国内著名服装品牌任副总裁、品牌总监等职务,现在大学任教。兼任国内知名服装培训机构高级陈列讲师,服装品牌视觉营销顾问。 著有视觉营销专著《卖场陈列设计》一书。为国内众多大型服装商场和知名品牌进行视觉营销培训和深度的咨询服务。微博http://t.sina.com.cn/1806276510/profile 电子邮箱:1126mail@126.com 电话:15058912002

网易考拉推荐

传递温馨——家纺陈列方式漫谈  

2008-06-01 12:11:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 本文刊登在2008年5月《家纺时代》杂志

                                                                                                                   韩  阳

 

没有感情的空间,它的名字叫——房子;

有感情的空间,它的名字叫——家。

房子和家的差异是:后者除了有舒适的空间,美丽的色彩,还融入这个空间拥有者的情感、审美和家中的欢歌笑语。

如果说一套服装是一个人的审美和性格展示,那么家居则是一个家庭情趣和性格展现。

在注重个性化的今天,家纺已经不在满足于保暖、遮光、防尘等基本的功能。不同文化背景的家庭对家纺风格的追求也各尽不同,或华贵、或简约、或活泼。但他们最后追求的目的都是相同的,那就是为了增添生活乐趣,制造温馨气氛。

所以说销售家纺产品,其实就是在销售一种温馨。

家纺是家用纺织品的总称。它包括:床上用品、窗帘和沙发、台布等组成。由于床上用品是家纺中所占比例最多的部分,本文着重对床上用品的陈列方式进行分析。

 

只要有美感的商品,都离不开陈列,家纺也不例外。

根据有关数据分析,人的信息87%是靠视觉获得的,75%—90%的活动是靠视觉指导的,所以在家纺行业的终端销售中,视觉营销同样具有不可替代的重要作用。

引起顾客的注意是取得销售成功的前提。而让顾客卖走你的商品,就必须要有一种由视觉语言和导购艺术共同结合组成的一种氛围,这种氛围其实就是一种“场”,既物体之间的吸引力。视觉营销的任务就是让顾客沉浸在这种氛围中,最后被无声的语言“说服”,最后成为卖家。

许多国际家居和家纺品牌不遗余力地在卖场中或橱窗里制造不同的场景故事,其目的也是在此。

 

传统的销售模式由于过于迷信导购技巧作用,而忽视了视觉营销的作用,使终端的销售效果大打折扣。在商品紧缺的年代,这一切都显得不那么重要,但是当商品的竞争激烈化的今天,这一切就可能带来不同的结果。

要研究视觉营销,首先就要研究一个顾客在进店时对商品关注点及排序。一个顾客在考虑购买家纺产品时,通常要考虑以下几方面因素:即风格、色彩、价格、材质、尺寸。

不同的顾客对这些因素的关注点和排序,也各尽不同。

如高收入的顾客对价格也许不是很敏感,对风格和色彩却比较关注。喜欢物美价廉的顾客可能会将价格的因素放在各种因素的首位。因此针对不同顾客定位,其卖场的区域划分都有不同方法。

 

在上述的各个元素中风格和色彩是最直观的,一个没有任何专业知识的人都可以感知到不同风格的感觉变化,尽管他们可能叫不出这种风格的专业名字。

 

  简单的材质可以通过触摸来感知,而复杂和新的材质对很多非专业来顾客来说,是无法辩认的,他们往往是通过文字提示来获得,同样价格信息也是通过销售商的标签提示获得的。

尺寸对很多人来说,是一个最后关注到的元素,一般的顾客往往是先看中风格、色彩后才问具体的尺寸有没有。

 

从上述的分析我们可以得知:风格、色彩、价格是顾客最关注的要素。而充分体现前两者的美感也正是视觉营销的拿手好戏。

一个使顾客感到愉悦的家纺卖场在视觉上必须做到两点:一是秩序感;二是美感。

美感非常好理解,而秩序感并不是光光把商品摆整齐就完事了,它还包括色彩上的秩序,造型变化的秩序[图1]。

图1货架的陈列按照色彩排列的规律进行排列后,视觉上会给人一种秩序感。

 

    要使卖场达到上述两点,卖场的商品的区域规划就来得尤为重要。

一.商品区域规划:

如果一个家纺品牌的产品线比较多,同时产品之间的风格差异比较大,就有必要考虑对产品进行不同区域分布划分。

道理很简单,不同性格、文化取向的顾客,其选择的商品也会有很大的差异。按风格划分后,将同一种风格的商品放在一起,既使视觉上变得有秩序感,同时也可以是每个区域的氛围做得更到位。

家纺卖场的风格类型可以分为:简约型、华贵型、活泼型等不同类型。同时也可以兼顾顾客年龄进行风格的分类,如:成熟型、年轻型、儿童型等。

同时根据一些顾客特殊的购物需求,还可以进行主题性的陈列,如新婚主题、儿童主题等陈列。

 在确定卖场中总体的区域划分后,接下来的工作就是单个区域的陈列造型和色彩的搭配处理了。

二.道具的分配和组合:

家纺卖场中的陈列器具,根据其在卖场担任销售角色的不同,基本上可以分为两种类:一类是以展示为目的的道具。主要是由床及其配套产品,如床头柜等,这类道具主要以场景式的模拟,来达到制造氛围,引起顾客购买欲望。第二类是以销售为直接目的货柜,通过货品的罗列摆放,可以放便顾客进行同一风格中多品种的比较和选择。

   这两种陈列方式各有优缺点:床架陈列可以用直观的感觉来打动人,但占地面积比较大。

货架陈列储物量大,但产品展示效果不如前者。

   面对着寸金寸土的商场,我们可以在卖场通过两者陈列方式有机组合来完成。空间大的卖场可以通过“一拖一”,即:一组场景陈列 + 一组货柜的展示方式来进行。空间小的卖场则可以通过“一拖二”或“一拖三”,即:一组场景陈列 + 多组货柜的展示方式来组合进行。

 

三.风格和造型

卖场的区域经过划分后及道具的分配组合后,怎样使一个区域的风格做到更纯粹,也使很重要的事情。风格、造型和色彩使最能触动顾客视觉神经的东西。

1.风格:家纺的卖场,同一区域的商品必须要做到,风格要统一。如在一个华贵的区域中放一个很简约的台灯,或在一个很现代风格的区域中放一个非常古典的花瓶都是不协调的。

2.造型:许多人家纺销售商以为,用床架做陈列是一种很简单的事,只要按家庭卧室的做陈列就可以了,在实际上并不是这样。

卖场中的床和卧室中床既相同又不同。因为卖场中的床功能不仅仅是一张床,同时又承担着一个商业道具的功能。卖场中床上用品的展示,不单是卧室情景的再现,更多的是担任着一个无声导购员角色。

    卖场和卧室的环境也有所不同,在卧室里你可以让一盏灯、墙上的一幅画成为整个卧室的焦点。而在卖场中,所有装饰品的终及目标是将主要展示品衬托得更加美丽。如果顾客被你床单上的一束花、一个台灯吸引的话,那就是陈列的一种失败。

卧室里的床上用品,为了方便,人们通常折叠得比较简单。而在卖场中为了吸引顾客我们就必须要做一部分的造型。在进行床上用品造型时要结合产品的风格,总的原则是:整体简洁,小部分可以做一些造型,造型时切忌过于花哨。

造型方法以简约的几何为主。在非特殊构思的要求下,一般不要把床品做成过于具像的花卉或动物造型,因为这样很可能会造成风格不统一或容易使顾客将床品转化成一种装饰品的错觉。

家纺产品本身的尺寸和材质比较单一,可以通过添加一些其他的装饰品来丰富陈列主题和效果。如花瓶、花卉,小件的日用品等,但所有添加的道具必须要做到和家纺的风格和主题要吻合[图2]。

图2.是国内家纺品牌的照片的陈列,通过红色的色调塑造喜庆的的氛围。其添加的装饰物也和产品的本身的主题相吻合。当然,对于一些价格体系相差比较大的品牌,还要考虑对其进行价格梯度分区划分。

 

另外,床上用品无论那种风格,基本上是在室内使用的,因此要体现其温馨的一面。一些户外感较强的装饰品花卉或工艺品,以及材质比较粗糙的装饰品都不太适合在放在卖场中。

四.色彩:

在视觉营销中,色彩是占很大位置的,家纺也同样。协调色彩搭配可以引起顾客的产品的兴趣和关注。

    在家纺的陈列中,可以根据风格的不同,在一个风格中首先确定一种主色调,然后围绕这个主色调进行色彩搭配。特别要注意的是,作为点缀的色彩,一定要不要喧宾夺主。"抢"了主角的戏。

   家纺的色彩搭配根据风格的不同,可以进行不同的色彩组合。如体现活泼、活力的儿童系列产品,或表现现代风格的产品,可以采用对比色的组合方式[图3]。体现优雅风格的,可以采用类似色的组合方式[图4]。另外在卖场中还要归划好色区,使顾客随着脚步的移动,卖场的色彩也在不断的变化着。

 

 

[图3  是一组国外儿童家纺的展示。主体物由地毯、床上用品和吸纳盒组成,较好是为了构画了儿童活跃的个性。色彩采用对比色调,并通过靠垫、布玩具的灵活的摆放来达到使画面充满动感。]

 

图4。货架陈列是充分利用空间的最好的方式,同时要注意每个货架要有一些色彩的偏向货架和货架之间要考虑色彩的协调性,本区域色彩是采用类似色的组合方式,体现产品优雅的风格。

 

曾经有人说过: 销售品牌产品,不仅仅是在销售产品的本身,而是在销售品牌背后的文化。家纺产品可以有不同的品牌文化,但他们也同样有一个共同的目标就是传递温馨。

是的,这种温馨不仅仅靠导购的笑容,更多的还需要用视觉营销的特殊语言去传递。

          [鸣谢中国服装设计师协会李玉杰先生及罗莱家纺提供部分照片]

 

 

  评论这张
 
阅读(1683)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017