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韩阳的陈列博客

视觉营销创造价值

 
 
 

日志

 
 
关于我

高级经济师,中国服装设计师协会常务理事, 中国服装设计师协会陈列委员会主任委员, 长期从事视觉营销管理和研究工作,曾在国内著名服装品牌任副总裁、品牌总监等职务,现在大学任教。兼任国内知名服装培训机构高级陈列讲师,服装品牌视觉营销顾问。 著有视觉营销专著《卖场陈列设计》一书。为国内众多大型服装商场和知名品牌进行视觉营销培训和深度的咨询服务。微博http://t.sina.com.cn/1806276510/profile 电子邮箱:1126mail@126.com 电话:15058912002

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韩阳:视觉营销无疆界  

2010-06-11 09:49:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                                        201005月《新营销》杂志 

 

文/本刊记者彭甜甜 发自广州

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    韩阳说他的职业是教师,大家也乐意称呼他韩老师。但在这个称呼背后,其实韩阳有多重职业角色。

  一方面在温州大学、大连轻工大学授课,另一方面先后担任高邦集团副总裁、杉杉集团意丹奴服饰副总经理、北京西单商场陈列设计高级顾问、奥康鞋业视觉营销顾问等, 韩阳是目前国内少有的既拥有深厚的学术基础,又拥有丰富实战经验的视觉营销先行者之一。

  他涉足服装、鞋业、皮具、珠宝等行业,常年深入企业,为企业提供视觉营销培训和咨询服务,帮助企业建立规范的视觉营销管理体系。

  我衷心希望视觉营销这种新的营销模式,能真正起到提升卖场销售业绩的作用,使终端的营销方式更加丰富和成熟。韩阳说。

  韩阳认为,视觉营销并不是一件新的武器,而是一件被商家遗忘了的武器。作为一种直观的营销手段,它其实一直默默地在每个终端的幕后台角,人们对它的作用了解甚少,如同一个被雪藏的歌手。近几年当商家重新审视和了解它的作用后,视觉营销开始从幕后走到前台。而其更大的意义在于,商家已经将其作为一门独立的学科,发掘它的潜在威力,同时在终端进行系统运用。对消费者而言,视觉营销吸引的是眼球,撩拨的是购物欲望。

  

视觉营销创造价值

  《新营销》:目前,视觉营销处在一个什么样的发展状态?

  韩阳:20世纪80年代,欧、美、日出现了商品陈列师,并迅速发展成为一种全新的职业。2000年,我们在国内推出视觉营销概念时,常常会遇到将信将疑的目光。所以,欧、美、日在视觉营销上起步比中国早,发展得更成熟,而且有严密的系统性。我们要借鉴和学习他们的经验,但没有特定的模式,只要是适合自己的,就可以拿来用。

  互联网加快了全球一体化进程,中国的视觉营销不是孤立存在的。我们经常与欧、美、日、韩设计师、陈列师一起举办联谊活动。去年中国设计师学会举办中国服装博览会,就邀请了韩国设计师过来交流经验。

  美的东西是相通的,蒙娜丽莎的微笑,全世界的人都看得懂。其实,视觉语言没有太多地域限制。视觉营销也没有特别大的区域模式之分,全世界都是相通的。共性是主流,地域性有一点,但随着互联网将人们联系得越来越紧密,地域性以后会越来越小,变得无疆界。

  《新营销》:视觉营销在实际操作中是如何为商家创造价值的?

  韩阳:视觉营销是一个非常重要的营销工具,主要是从商品的风格出发,运用色彩搭配技术,结合商品特点,采用陈列装饰技巧,将商品以吸引人的方式展示出来,促进销售。

  我开设的视觉终端课程,涉及系统的卖场终端建设。其中,陈列是卖场建设的重要部分,也是我多年视觉营销研究的重点。比如,超市标准的货架为2.2米高,视线对齐的地方是最好的货品陈列区间。该区域跟人的视线平行,拿取便捷。一般在这个位置陈列主推产品,是黄金陈列位置,如果再加上独特的陈列方式,无疑更能为产品加分,这就是陈列的魔力。卖场的整体陈列规划都是有讲究的。

  视觉营销的终极目的,是最大限度地促进产品、服务与消费者之间的联系,最终实现销售。人们消费的层次已经从解决最基本的生存上升到精神层面了。比如一双鞋子,基本的功能全都有,现在卖鞋子是卖感觉,是卖鞋子所展现出来的社会地位,所以,卖场终端更需要以强化顾客的视觉感受来辅助销售。

  很多企业仍然是几年前的老观念,认为有广告轰炸就行了。残酷的现实是,广告打完之后,顾客仍然不到你的店里买东西。你的店铺设计一塌糊涂,最后的临门一脚就不起作用。购买不发生,所有的广告投入都是不起作用的。

  我给企业算过一笔账,打广告的投入需要几百万元、几千万元,而视觉营销只要投入100万元、200万元就可以做得很好。打广告是只要有钱,就可请到最好的广告公司,买到最好的播放频道。但视觉营销就不是这么简单了,与之相适应的,必须对终端员工进行培训,对企业整体队伍水平进行提升。

  《新营销》:视觉营销不仅能够创造经济价值,还能够提升品牌价值,但企业如何做,才能将视觉营销与企业的品牌文化、品牌内涵融为一体,进而提升品牌价值?

  韩阳:视觉营销主要围绕形、色、神做文章,服装行业是这样,皮具行业也是这样。

  比如,我给一家皮具企业做培训,作为企业的视觉终端顾问,每次合作都是一次破冰之旅,先要改变企业的思维原本好的,传承下来;不好的,帮助他们更改。

  首先,我要了解企业的产品是卖给谁的。在这家企业召开的片区经理会议上,经理们一直有一个错觉,以为自己的品牌是一个休闲包类品牌。但我告诉他们,这样的定义是不对的,你们的品牌已经有了时尚的元素。

  要判断一款包是休闲风格还是时尚风格,其实很简单,你只要留心观察前来买包的顾客穿什么衣服,如果她穿着美特斯邦威的衣服来买你的包,那你的包就是休闲风格;如果她穿着秋水伊人,那你的包就是时尚风格。

  我从去年开始介入这家皮具企业的终端视觉建设,首先就跟他们的品牌设计部沟通,我要吃透这个品牌的风格。而现在理出来的思路,这是一个休闲加时尚的包类品牌。

  在前期的发展中,这家皮具企业茶马古道风格的专卖店非常有特色。它前期以手工包为主打,而且店面原木的颜色跟前期手工包非常匹配。但这是一个发展的过程,现在它的产品已经融入了强烈的中国元素,吸收了更多时尚的东西,所以店面的设计需在原来的基础上加入时尚元素。

  现在,我们在终端建设上做了一些改变。以前的货架是原木的,还加了麻绳等,传递给顾客的是休闲氛围,户外的感觉。现在,货架的材质不一定要变,但在造型上,线条会更现代、时尚、简洁,功能性也会更强。

  目前这家皮具企业在广州新开的旗舰店就采用了新的终端设计。往后,这家皮具企业在全国各地的1200多家终端店将逐渐导入新的店面设计,建立规范的视觉体系。

 

表里相依的终端建设

  《新营销》:世界上没有孤立存在的事物,你如何看待终端视觉营销与企业其他部门的关系?

  韩阳:视觉营销不是孤立的环节。以前,企业的工作流程是一条直线,从头到尾,终端和前端没有沟通。现在,企业的流程应该是一个环,首尾呼应,环环相扣。设计师是第一环,是第一棒,我是最后一棒,这个棒我要反馈给第一棒。

  设计师在前期规划设计产品时,必须考虑到终端的货架状态。他们要告诉我,要做多少货,而且这些货要根据终端卖场的货架数量来决定。比如说,摆放皮带的有多少位置,摆放包的有多少位置,他们要考虑这些问题。不然皮带、包做多了,没地方摆放,运来运去,会造成不必要的浪费。

  另外,他们还要考虑卖场最后的陈列效果、颜色的搭配是不是协调等。原先终端跟设计师可能没有沟通,但现在双方必须沟通。

  国外企业在这方面做得非常棒。比如那Nike品牌就做得非常完善,Nike的衣服在设计时就已经想好了放在卖场货架的哪个位置。一季度的服装,上架前制订了严密的终端展示计划,第一波上哪几件,第二波上哪几件,第三波上哪几件,都是前期规划好的。国外企业做得非常细致,而中国在这一方面还比较散,规划性不强。这正是我们要向国外企业学习的。

  《新营销》:视觉营销除了形、色、神外,还应该关注什么?

  韩阳:还应该关注卖场音乐。在音乐的选取上,卖场一般都有相关的准则,尽量不选曲艺类节目,比如相声、戏剧。这类节目很容易让顾客进入故事状态,顾客到店里来,应该让他们关注你的产品,而不应该用太有剧情的节目分散他们的注意力。

  另外,音乐的选取要分时间段。卖场的音乐是给两种人听的,一种人是进店的顾客,另一种人是导购。其中,70%给进店的顾客听,30%给导购听。早上刚刚起床,新的一天开始,需要振作精神,音乐的节奏应该快一些。上午、下午要根据品牌风格选取音乐,卖运动品牌的,音乐节奏要稍微快点;卖优雅品牌的,可以播放钢琴曲。中午人会犯困,可以用快节奏的音乐驱赶困意。

  再者,卖场音乐的音量也是特别需要注意的。卖场音乐声的大小至少要保证1.5米范围内,店员和顾客交谈可以被对方清晰地听到。所以,音乐声不能太大,不然会盖住交谈声,影响购买。

  当然,在特殊情况下,音乐应该有特殊的呈现。比如,国庆节、五一节,各大卖场打折、促销,音乐的节奏感很强烈,而且声音会很大,因为这时候人流量特别大,需要消费者迅速做出反应,试衣、买单、走人。音乐成了有效的促销语言,催进促销。

  《新营销》:在你看来,卖场终端陈列的核心要素是什么?

  韩阳:视觉营销的核心无非形跟色。必要的道具是需要的,但过多的道具反而会抢了产品的视线。一个200元钱的包,经过巧妙的陈列可以传递2000元的感觉,这里面有物品的组合原理。

  很多商家喜欢在卖场放很多装饰品,像假花、假草、花瓶等。这些东西放上去有什么好?有时候并不好,它会使你主要的产品反而不被顾客关注。小配饰喧宾夺主,起了反作用。视觉营销的核心宗旨是:终端所有的布置都是为了突出产品本身。货架、装饰品仅仅是镜框,镜框的使命是衬托中间的画。

  我做视觉终端的风格跟其他做视觉终端的人不一样,有些人喜欢配置一些莫名其妙的装饰品。我很少放这些东西,我喜欢用产品本身来说话。

  大部分店长、店员喜欢在终端放一大堆莫明其妙的东西。我现在出去做指导,通常是做减法的,首先是拿掉不相关的装饰品。有的学员惊讶地问我:< xmlnamespace prefix ="st1" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />韩老师,拿掉了就没东西了。没关系,产品本身就很美。对于那些能为产品加分的,能烘托产品的,我就保留下来。

  好的视觉营销,应该引导消费者关注你的产品,而不是你店内的某些装饰品,因为,店里的装饰花瓶是不出售的。

  《新营销》:在具体的终端设计中,如何做才能最大化地凸显视觉营销的效果?

  韩阳:很多人说皮具产品单一,色彩不丰富,在视觉营销上有难度。其实,鞋子比皮具更残酷。我给奥康品牌做视觉营销时,就遇到过这样的问题。特别是男鞋,几乎没有高低之分,并且款式单调。当时,我选用不一样的垫板,来营造差异化视觉效果。两双一样的鞋,这双鞋子下面用红色的垫板,另一双用蓝色的垫板,两双鞋在视觉上马上变得不一样了,而且有效聚焦顾客视线,突出了产品本身。

  我今年为一个珠宝品牌做视觉营销,它前期的装修跟品牌的风格很不对头。我看完之后就问珠宝店老板:你的珠宝到底是卖给谁的?老板说:是卖给80后、90后的。珠宝要卖给80后、90后,这家珠宝店古板的装修风格是很不合时宜的。80后、90后会喜欢这样的装修风格吗?太沉重了,明明是60后的装修风格。

  后来,我从80后、90后的眼光出发,为他们重新设计了一套装修方案,把原来呆板的木质外墙换成时尚、炫酷的紫黑墙体。放珠宝的托儿全部换掉,整个色调都变了。以前放珠宝的托儿是米色的,造型上很古典,我换上切削的托儿,干净的几何形状。我们要给顾客传递一种很时尚的线条感。钻石是切削的,放钻石的托儿也是切削的,两者相得益彰。店内的墙面换成紫色和黑色,呈现奢华的色调。

  大翻修后这家珠宝店的视觉效果跟以前完全不一样了,由此产生的直接效果是进来的顾客不再还价了。因为装修风格的改变,这家珠宝店变高端了,更酷、更时尚,更贴近80后、90后的消费习惯,视觉营销的效果很不错。

 

 

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