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韩阳的陈列博客

视觉营销创造价值

 
 
 

日志

 
 
关于我

高级经济师,中国服装设计师协会常务理事, 中国服装设计师协会陈列委员会主任委员, 长期从事视觉营销管理和研究工作,曾在国内著名服装品牌任副总裁、品牌总监等职务,现在大学任教。兼任国内知名服装培训机构高级陈列讲师,服装品牌视觉营销顾问。 著有视觉营销专著《卖场陈列设计》一书。为国内众多大型服装商场和知名品牌进行视觉营销培训和深度的咨询服务。微博http://t.sina.com.cn/1806276510/profile 电子邮箱:1126mail@126.com 电话:15058912002

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服装展示和服装设计的关联性  

2011-04-19 13:57:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  本文刊登在《纺织导报》2011年3月刊

                                                                                                                                            文/韩阳   唐强

服装设计和服装展示作为整个品牌管理流程中两个重要环节,正好位于流程的最前段和最后端。他们之间在品牌管理的诸多方面上具有关联性。服装设计在设计规划阶段要预先考虑品牌的风格规划、视觉规划和销售规划;服装展示在终端实施过程中要遵循品牌风格,充分还原设计师的设计风格,用更科学的方式吸引消费者的进入,使产品更能引起消费者的购买欲望。服装设计规划和服装展示携手并进,可以使服装品牌走向科学、精细化的管理发展进程。在眼球经济时代的今天,这已成为国内许多服装品牌重要的探索命题。本文就服装设计和服装展示在各方面的关系进行探讨。

Fashion design and visual merchandising are two important aspects located in the beginning and the end of the brand management process. They are related in many ways and need to be managed in a holistic approach. In the fashion design stage, considerations should be given to style, visual effects, and retail sales. In the same vein, visual merchandising needs to consistently follow the branding style and fully reflect the designer’s original idea in order to engage the consumers and generate sales. When fashion design and visual merchandising are locked in step, we will move closer toward a more scientific and refined brand management. In today’s marketplace where no efforts are spared to catch the eyeballs, it has become an important subject for discussion among many domestic visual merchandisers. We will talk more about the linkage between the fashion design and the visual display from various perspectives.

 




中国服装品牌的管理体系,由于发展历史较短,在各个管理流程衔接上还存在着不少问题。特别是在服装设计和服装展示这两个环节上,有很多国内服装品牌的内部还存在着各自为政、缺乏良好沟通的现象。这种现象也造成终端视觉形象管理混乱,直接影响着终端销售和品牌形象,使服装品牌的市场竞争力削弱,也严重制约中国服装品牌的健康发展。

本文就服装设计和服装展示在品牌风格规划、卖场视觉规划、营销规划三方面的关联性上进行深入的探讨,并提出相关的解决对策,目的是为了促进国内服装品牌能更好地完善管理体系,提高市场竞争力,使中国服装品牌的发展能更上一个台阶。

服装设计:是指对服装进行构思、建立方案、作图、到制型的过程。

服装展示:是指通过视觉展现,来达到促进服装商品销售,传播品牌文化的一种方法。

中国有句古话叫“善始善终”,意思是头要开得好,同样结尾也要做好!这句话我们还可以理解成:在开头时有一个完善的全局规划,才能有一个完美的结局。处在管理流程首端的服装设计,在许多方面会常常会影响着末端的效果。因此,在服装设计的规划中,预先设想好

终端的效果,将给终端的实施工作打下良好的基础。而处于流程末端的服装展示直面消费者,不仅拉近了品牌和消费者的距离,更以其特殊的功效在终端销售中起着“临门一脚”的作用,为提升终端销售和传达品牌文化方面起着重要的作用。

 

1  服装展示和服装设计在品牌风格规划上的关联性

品牌风格是品牌文化最重要的组成部分,也是消费者识别和区分品牌的最重要元素。品牌风格的传播除常规的媒体外,卖场的服装展示也是最有效的工具之一,服装展示和服装设计应和品牌风格保持一致。

1.1.不同的展示手法传递着不同的品牌风格

服装展示的主要工作除了把货品展示出来之外,更重要的是要根据不同的产品,用不同的展示方式将品牌特有的风格传递给消费者。

不同的服装品牌其风格定位也各不相同。休闲装的随意,商务装的严谨,淑女装的婉约。服装设计如果定位不清晰,或者同系列之间风格迥异,也会给终端的展示工作带来难题。

同样不合理的展示,也会使消费者对服装风格产生错觉,影响着消费者对产品信息的准确判断。如:优雅的西服采用夸张的展示手法,前卫的服装采用非常沉稳的展示语言。因此服装展示的任务不仅仅要很好地还原服装设计的风格,还要使品牌风格得以准确地传递。

“HUGO BOSS ” 和“HUGO HUGO BOSS”同属于德国BOSS公司期下的两个品牌。首先作为高端品牌,他们没有采用H&M那样量贩式的堆货方式,而是严格控制货架上货品的陈列量,从而带给消费者一种少而精的感觉。其次在展示风格上,“HUGO BOSS ” 和“HUGO HUGO BOSS”分别采用了不同的展示方式,传递着不同的品牌风格。“HOGO BOSS ”定位于商务的、以上班族套装为主的风格。其产品的展示比较整齐,给人一种阳刚、干练的感觉。“HUGO HUGO BOSS”定位在为潮流触角敏锐的男士而设计,体现时尚和休闲。如该品牌的JANS系列就经常采用在货架某个点上随意挂放服装的展示手法,来突出其随性、自然的品牌风格。

1.2.服装设计和服装展示要和品牌风格融为一体

BOSS这两个品牌能取得骄人的成绩,是因为在服装设计的前期规划中,就周密地考虑了品牌各系统的协调性。除卖场展示外,在橱窗的展示手法、平面海报和印刷品的设计上都与服装设计风格保持一致,使各个环节都和整个品牌风格融为一体。另外,为了使卖场展示执行能得以标准化地实施,他们还专门制定了《卖场终端服装展示标准指导手册》,并在货品上市期对终端的销售人员进行培训。由于在前期服装设计阶段就对卖场的展示风格进行预先的整体规划,加上在卖场终端服装展示阶段中进行严密的标准化控制,HUGO BOSS的品牌风格传递自始至终都能保持一致。

2.服装展示和服装设计在卖场视觉规划上的关联性

一套设计出色的服装可以使一个消费者变得美丽、自信。但在卖场中,一套设计出色的服装并不一定销售得好。这里面除了有价格的合理性,产品的适销性,质量的好坏等原因外;服装展示的效果也是至关重要的。

在卖场中消费者的首先体会到的是视觉感受。“视觉象一种无形的“手指”,运用这样一种无形的手指,我们在周围空间中运动着,视觉是一种主动性很强的感觉形式 ” [1]服装因为好“看” ,消费者才进行试穿,最后才决定购买的。“看”这个环节是消费者整个购物环节中的第一环,这个环节也决定着整个销售环节的成败。好“看”并不仅仅是服装设计得美观,还需要配以适当的展示方式,才能使服装具有吸引力和价值感;“新颖的视觉陈列,可以作为强有力的促销手段,刺激消费者购买”[2]。

2.1 完善的服装设计规划为服装展示提供良好的基础

完善的服装设计规划,不仅要考虑一套服装和一个系列服装搭配的效果,还需要事先规划好服装在卖场中的展示效果。一个成熟和周密的服装设计规划不仅会给服装展示提供了一个很好的工作基础,而且可以使服装展示更具有方向性,最终和服装的销售规划形成整体。

要卖场视觉效果合理化,必须要重点考虑以下几个方面:

2.1.1服装色彩规划的协调性

    服装设计师在设计服装的时候是一个系列和单套系进行设计的,而消费者在浏览服装的时是整体来观察的。因此卖场各个系列色彩的协调性是非常重要的。要做到服装色彩规划的完善,就必须要做到几下几点:

第一、各系列服装色彩的协调。男装和女装等品牌,每季都会有3—6个服装系列。各系列服装的设计任务通常是由各个设计小组或由单个设计师分头完成的。这些不同的系列服装产品制造出来后,最终要在同一个卖场中一起呈现给消费者。这时候各系列的服装色彩协调性,对消费者的视觉感受影响很大。因此在前期的设计环节中,设计部门的管理者必须要预先做好各系列色彩的整体规划。如:整个卖场的各个系列都是深色调的,那么可能要加些亮色调色系的服装或配色品,以增加卖场色变化。

第二、各波次服装色彩的协调。服装产品上市是根据季节和时尚的变化,推陈出新交替上市的。在前期的色彩预案中,我们还必须用动态的思维,规划新旧货品交替这个特定时段的色彩效果。  

第三、同系列服装色彩的协调。同一系列内的产品如果色彩过于繁多,展示出来的效果将会变得非常凌乱,这样就会让消费者在选择商品时变得不知所措。

2.1.2 产品结构的合理性

合理的产品结构不仅能方便终端的展示,同时也将带来高的销售额。反之,如果我们如果不重视产品结构,也会对终端的服装展示带来影响。合理的产品规划包括:

产品款数的合理性。每季服装产品的款数,既要考虑给消费者的选择时的满足度,也要考虑卖场的卖场面积。款式越多,消费者的选择余地就越大。但是过多的款数,既加大了制造和管理的成本,也有可能使消费者无所适从。同时当产品的款数超过卖场陈列面后,货架就会显得常拥挤。或者,产品的款数太少,消费者的选择余地小,造成卖场货架上的展示空空荡荡的,让人感觉到卖场里没有人气。

产品组合的合理性。合理的产品组合结构,可以更大满足消费者的需求。包括上下装、内外服装的组合搭配。不合理的服装产品组合,既缺乏搭配性,影响展示效果,也影响了产品的连带销售。如炎热的夏天姑娘们需要吊带背心,寒冬时需要羽绒衣。而从连带销售的角度考虑,如果给吊带背心搭配上一条裙子和凉鞋;给羽绒衣搭配一条裤子、一顶帽子、一条围巾、一双鞋子。这样既能促进销售额的提高。也使终端的服装展示变得有丰富有趣。同时还可以通过有系列组合的服装,塑造品牌的故事和情节。

2.2 合理的服装展示为服装设计增光添彩

“商品的价格是由其价值决定的” [3]服装展示的任务是为产品提供合理的展示方式,使产品更能显示价值感,最终吸引消费者的购买。同样一套服装,如果没有经过整烫就随随便便放上去,就会影响其展示的效果。而另一套不仅经过精心的整烫,而且还进行精心的搭配,那么它的价值感就会得以提升。

著名服装设计师阿玛尼曾经说过:“我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为消费者提供一种深刻的体验。”可以想象,如果把一件阿玛尼品牌的服装,随便放在一个批发市场里环境嘈杂的卖场中销售,就不可能以专卖店中的价格销售出去。

这个例子告诉我们这样一个道理:一件服装的价值感不仅仅来自服装的本身的材料和设计,还有一部分来自服装展示所营造的价值感,包括了展示时考虑的色彩、光效、造型等许多因素。有效的服装展示不仅可以将服装的材质、色彩、风格得以发扬,还可以使服装的人文价值得以更好的张扬,从而引起消费者的购买欲望。

这些合理的服装展示方式包括以下两个方面:

2.2.1合理规划卖场色彩,制造愉悦的色彩感受

服装设计前期的预先的色彩规划,为日后的服装展示奠定基础。卖场的变化是频繁和复杂的,除了季节的变化、产品的变化,还有针对不同的事件和节日做出的商业促销,这些都是卖场的色彩变得复杂化的因素。

因此,陈列师必须根据不同季节对卖场色彩作出应变。如在某一时段根据设计方案,主推一个色彩;在下个时段又换另一个色彩主题,这样就会使卖场在每个时期都充满变化。在卖场色彩系列的布局上,也应该根据消费者的行走的路径,考虑相邻系列之间的色彩协调性,进行不同的色彩规划。

2.2.2规划视觉区域,使消费者迅速搜索到产品

在终端的展示活动中,我们还根据服装产品推荐的主次,在卖场规划出不同的视觉区域,增加视觉的层次感,使服装产品的推荐活动变得清晰。

每季的服装产品根据推介程度的不同,通常划分为形象款、主推款、基本款。而卖场的视觉区域根据其传递功能的不同,我们将他们分为VP、PP、IP区三个视觉区域。顾客在VP或PP得到商品信息,能够让顾客更快、更容易、更正确地找到自己的尺寸或说喜欢的商品。[4]结合产品我们可以进行以下的合理视觉区域规划(见表1)

表1.卖场展示的视觉区域规划

视觉规划区域分类          展示功能                 对消费者的作用                   服装类型

VP氛围陈列区          注重情景氛围营造          吸引消费者进入店内               形象款、概念款

PP 卖点陈列区          商品主要展示区         让消费者关注重点推荐产品               主推款

IP容量陈列区          商品储存容量空间          方便消费者选择和购买                 基本款


3 服装展示和服装设计在营销规划上的关联性

怎样用科学的方式使产品能顺利地销售出去,是一个品牌运营机构的终极目标,也是品牌运营中的最核心的问题。因此处在品牌运营首端的服装设计工作,从一开始就必须要考虑商品的营销规划。同样作为服装管理产业链上的最后一环,服装展示像一个无声的推销员一样,承担着视觉销售的任务[5]。因此如何将前端规划,在终端得以有效地再现,也是服装展示的重要任务。围绕着营销目标,服装设计和服装规划需要在以下方面进行沟通、规划和实施:

3.1有序的上市商品推荐规划

为了达到有效的销售,不同的品牌每季会根据商品风险系数、推广的主次以及风格等因素将产品划分为基础款、主推款、时尚款等类别。有计划的销售类别分类,可以在终端的产品推荐上划分层次,在实际的销售中进行不同力度销售推荐。

为了使这样一种分类的方式自始至终地得以有效地贯彻和执行,首先是要在服装设计中要做好各个类别的款数及结构的设立。为了在初期的规划能做到更贴近实际,可以在规划阶段,邀请服装展示部门的人员参加,将终端的一些实际的思维加入设计规划中。另外,要使这种规划得以实施,就必须做好在终端的落实工作。一种是终端的销售人员要按商品主次进行不同推荐,另一种是服装展示也要按商品主次进行分类展示,严格根据预先的规划方案进行展示。

3.2有序的上市波次规划

服装产品在一年四季中是在不断变化的,这种变化不仅仅是为了满足消费者的对气候变化的购物需求,同时也是为了满足消费者对时尚变化的需求[6]。如果把卖场比做舞台,服装就是台上表演的演员,四季的销售就如同一场晚会,每一批上市的服装就如同不断更替的节目。上市波次的合理分配,才能在每一波次中都使卖场中保持合理的货量和新鲜的货品。反之,像演出那样,还没有轮到演戏的演员急着上场,该演好的演员还没有在规定时间结束,这个卖场便乱成一片。

所以,要使这场晚会节目精彩纷呈、流程顺畅。首先要在服装设计的产品规划环节,制定好全年或半年度的产品上市计划,然后制定每一季的细分上市计划。在后期的服装展示中,陈列师要严格按照上市计划进行实施。

4 加强服装展示和服装设计两个管理环节融合的对策

服装设计和服装展示的良好沟通,将促进服装品牌向更高、更成熟的方向发展。建立一个良好的系统,并使两个系统得以很好的沟通。具体有以下措施:

4.1完善服装展示管理架构

由于服装展示的发展历史较短,有很多服装品牌的展示管理系统还比较薄弱。所以要能使服装设计和服装展示这两个系统进行联合“作战”,这两个系统的力量也必须要相匹敌。否则,纵使服装设计的力量如何强大,一个薄弱的服装展示管理系统,也会是品牌的整体效果大打折扣。一个合格的服装展示管理系统的建立,是自上而下的。一是要在公司里设立专门的服装展示管理人员,同时还必须在分公司和终端设立相应的岗位,只有这样才能将服装展示能切实地落到实处。

4.2优化系统管理流程

要使两个系统的沟通正常化,还必须在公司的管理流程上将两个系统的沟通工作常规化。主要措施有如下:让服装展示的系统提前融入到前期的设计中去。在通常的品牌管理流程中,服装展示只是到产品上市后才进入工作状态的,这样会使服装展示师的工作处于一个被动的状态。通过优化后的流程,在服装设计阶段,设计师就和陈列师就开始进行卖场视觉的模拟展示和规划讨论,这样就可以在产品设计的前期进行卖场的把控,同时也可以反过来对设计进行合理的调整。

在流程前端提出预案,提前解决终端可能出现的一些问题,这样不仅可以使卖场终端的展示更合理,也可减少解决问题的成本和损失。

4.3加强两部门的人员交流

加强两部门人员的定期交流,通过交流讨论以及卖场现场的模拟展示,使两个系统的工作人员彼此了解对方的工作内容,使沟通更加紧密和专业化。服装陈列师更加明晰地了解产品的结构和设计风格,服装设计师对卖场展示工作和特点也有更多系统及感性的认识。从而促进工作效率的提高和工作的无缝对接。

5 结 语

提早融入,全面规划,加强沟通是品牌管理系统化的最有效途径。服装设计和服装展示的良好沟通和互动,不仅能使服装展示告别孤立和被动的状态,也使服装设计工作变得更加完善,品牌的整体管理变得更加严谨和科学;从而带来增加终端销售额,提升品牌形象的效应。还能加强品牌的竞争力,获取更大机遇和从容面对更大的挑战。

 


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