本文刊登在2008年5月《家纺时代》杂志

                                                                                                                   韩　　阳

没有感情的空间，它的名字叫——房子；

有感情的空间，它的名字叫——家。

房子和家的差异是：后者除了有舒适的空间，美丽的色彩，还融入这个空间拥有者的情感、审美和家中的欢歌笑语。

如果说一套服装是一个人的审美和性格展示，那么家居则是一个家庭情趣和性格展现。

在注重个性化的今天，家纺已经不在满足于保暖、遮光、防尘等基本的功能。不同文化背景的家庭对家纺风格的追求也各尽不同，或华贵、或简约、或活泼。但他们最后追求的目的都是相同的，那就是为了增添生活乐趣，制造温馨气氛。

所以说销售家纺产品，其实就是在销售一种温馨。

家纺是家用纺织品的总称。它包括：床上用品、窗帘和沙发、台布等组成。由于床上用品是家纺中所占比例最多的部分，本文着重对床上用品的陈列方式进行分析。

只要有美感的商品，都离不开陈列，家纺也不例外。

根据有关数据分析，人的信息87%是靠视觉获得的，75%—90%的活动是靠视觉指导的，所以在家纺行业的终端销售中，视觉营销同样具有不可替代的重要作用。

引起顾客的注意是取得销售成功的前提。而让顾客卖走你的商品，就必须要有一种由视觉语言和导购艺术共同结合组成的一种氛围，这种氛围其实就是一种“场”，既物体之间的吸引力。视觉营销的任务就是让顾客沉浸在这种氛围中，最后被无声的语言“说服”，最后成为卖家。

许多国际家居和家纺品牌不遗余力地在卖场中或橱窗里制造不同的场景故事，其目的也是在此。

传统的销售模式由于过于迷信导购技巧作用，而忽视了视觉营销的作用，使终端的销售效果大打折扣。在商品紧缺的年代，这一切都显得不那么重要，但是当商品的竞争激烈化的今天，这一切就可能带来不同的结果。

要研究视觉营销，首先就要研究一个顾客在进店时对商品关注点及排序。一个顾客在考虑购买家纺产品时，通常要考虑以下几方面因素：即风格、色彩、价格、材质、尺寸。

不同的顾客对这些因素的关注点和排序，也各尽不同。

如高收入的顾客对价格也许不是很敏感，对风格和色彩却比较关注。喜欢物美价廉的顾客可能会将价格的因素放在各种因素的首位。因此针对不同顾客定位，其卖场的区域划分都有不同方法。

在上述的各个元素中风格和色彩是最直观的，一个没有任何专业知识的人都可以感知到不同风格的感觉变化，尽管他们可能叫不出这种风格的专业名字。

  简单的材质可以通过触摸来感知，而复杂和新的材质对很多非专业来顾客来说，是无法辩认的，他们往往是通过文字提示来获得，同样价格信息也是通过销售商的标签提示获得的。

尺寸对很多人来说，是一个最后关注到的元素，一般的顾客往往是先看中风格、色彩后才问具体的尺寸有没有。

从上述的分析我们可以得知：风格、色彩、价格是顾客最关注的要素。而充分体现前两者的美感也正是视觉营销的拿手好戏。

一个使顾客感到愉悦的家纺卖场在视觉上必须做到两点：一是秩序感；二是美感。

美感非常好理解，而秩序感并不是光光把商品摆整齐就完事了，它还包括色彩上的秩序，造型变化的秩序[图1]。

图1货架的陈列按照色彩排列的规律进行排列后，视觉上会给人一种秩序感。

    要使卖场达到上述两点，卖场的商品的区域规划就来得尤为重要。

一．商品区域规划：

如果一个家纺品牌的产品线比较多，同时产品之间的风格差异比较大，就有必要考虑对产品进行不同区域分布划分。

道理很简单，不同性格、文化取向的顾客，其选择的商品也会有很大的差异。按风格划分后，将同一种风格的商品放在一起，既使视觉上变得有秩序感，同时也可以是每个区域的氛围做得更到位。

家纺卖场的风格类型可以分为：简约型、华贵型、活泼型等不同类型。同时也可以兼顾顾客年龄进行风格的分类，如：成熟型、年轻型、儿童型等。

同时根据一些顾客特殊的购物需求，还可以进行主题性的陈列，如新婚主题、儿童主题等陈列。

 在确定卖场中总体的区域划分后，接下来的工作就是单个区域的陈列造型和色彩的搭配处理了。

二．道具的分配和组合：

家纺卖场中的陈列器具，根据其在卖场担任销售角色的不同，基本上可以分为两种类：一类是以展示为目的的道具。主要是由床及其配套产品，如床头柜等，这类道具主要以场景式的模拟，来达到制造氛围，引起顾客购买欲望。第二类是以销售为直接目的货柜，通过货品的罗列摆放，可以放便顾客进行同一风格中多品种的比较和选择。

   这两种陈列方式各有优缺点：床架陈列可以用直观的感觉来打动人，但占地面积比较大。

货架陈列储物量大，但产品展示效果不如前者。

   面对着寸金寸土的商场，我们可以在卖场通过两者陈列方式有机组合来完成。空间大的卖场可以通过“一拖一”，即：一组场景陈列 + 一组货柜的展示方式来进行。空间小的卖场则可以通过“一拖二”或“一拖三”，即：一组场景陈列 + 多组货柜的展示方式来组合进行。

三．风格和造型

卖场的区域经过划分后及道具的分配组合后，怎样使一个区域的风格做到更纯粹，也使很重要的事情。风格、造型和色彩使最能触动顾客视觉神经的东西。

1．风格：家纺的卖场，同一区域的商品必须要做到，风格要统一。如在一个华贵的区域中放一个很简约的台灯，或在一个很现代风格的区域中放一个非常古典的花瓶都是不协调的。

2．造型：许多人家纺销售商以为，用床架做陈列是一种很简单的事，只要按家庭卧室的做陈列就可以了，在实际上并不是这样。

卖场中的床和卧室中床既相同又不同。因为卖场中的床功能不仅仅是一张床，同时又承担着一个商业道具的功能。卖场中床上用品的展示，不单是卧室情景的再现，更多的是担任着一个无声导购员角色。

    卖场和卧室的环境也有所不同，在卧室里你可以让一盏灯、墙上的一幅画成为整个卧室的焦点。而在卖场中，所有装饰品的终及目标是将主要展示品衬托得更加美丽。如果顾客被你床单上的一束花、一个台灯吸引的话，那就是陈列的一种失败。

卧室里的床上用品，为了方便，人们通常折叠得比较简单。而在卖场中为了吸引顾客我们就必须要做一部分的造型。在进行床上用品造型时要结合产品的风格，总的原则是：整体简洁，小部分可以做一些造型，造型时切忌过于花哨。

造型方法以简约的几何为主。在非特殊构思的要求下，一般不要把床品做成过于具像的花卉或动物造型，因为这样很可能会造成风格不统一或容易使顾客将床品转化成一种装饰品的错觉。

家纺产品本身的尺寸和材质比较单一，可以通过添加一些其他的装饰品来丰富陈列主题和效果。如花瓶、花卉，小件的日用品等，但所有添加的道具必须要做到和家纺的风格和主题要吻合[图2]。

图2.是国内家纺品牌的照片的陈列，通过红色的色调塑造喜庆的的氛围。其添加的装饰物也和产品的本身的主题相吻合。当然，对于一些价格体系相差比较大的品牌，还要考虑对其进行价格梯度分区划分。

另外，床上用品无论那种风格，基本上是在室内使用的，因此要体现其温馨的一面。一些户外感较强的装饰品花卉或工艺品，以及材质比较粗糙的装饰品都不太适合在放在卖场中。

四．色彩：

在视觉营销中，色彩是占很大位置的，家纺也同样。协调色彩搭配可以引起顾客的产品的兴趣和关注。

    在家纺的陈列中，可以根据风格的不同，在一个风格中首先确定一种主色调，然后围绕这个主色调进行色彩搭配。特别要注意的是，作为点缀的色彩，一定要不要喧宾夺主。＂抢＂了主角的戏。

   家纺的色彩搭配根据风格的不同，可以进行不同的色彩组合。如体现活泼、活力的儿童系列产品，或表现现代风格的产品，可以采用对比色的组合方式[图3]。体现优雅风格的，可以采用类似色的组合方式[图4]。另外在卖场中还要归划好色区，使顾客随着脚步的移动，卖场的色彩也在不断的变化着。

[图3  是一组国外儿童家纺的展示。主体物由地毯、床上用品和吸纳盒组成，较好是为了构画了儿童活跃的个性。色彩采用对比色调，并通过靠垫、布玩具的灵活的摆放来达到使画面充满动感。]

图4。货架陈列是充分利用空间的最好的方式，同时要注意每个货架要有一些色彩的偏向货架和货架之间要考虑色彩的协调性,本区域色彩是采用类似色的组合方式,体现产品优雅的风格。

曾经有人说过: 销售品牌产品,不仅仅是在销售产品的本身,而是在销售品牌背后的文化。家纺产品可以有不同的品牌文化，但他们也同样有一个共同的目标就是传递温馨。

是的，这种温馨不仅仅靠导购的笑容，更多的还需要用视觉营销的特殊语言去传递。

          [鸣谢中国服装设计师协会李玉杰先生及罗莱家纺提供部分照片]

这几天一直在外地，无论到那里，到宾馆的第一件事，就是打开电视或电脑了解地震的救援情况。

都江堰是我熟悉的一个地方，二十多年前的一个夏天，因为参加一个全国性的会议，曾在都江堰住了整整一个星期。我的记忆中一直将她定格为一座美丽和宁静小镇，从雪山上流下冰冷的岷江水，美味的小笼包……

我实在不能接受“512地震”后电视和网络上那个到处都是断墙残壁的都江堰。特别最让人揪心的，就是那些废墟中孩子的镜头……

我希望能在远方为我的同胞祈祷，一切会过去的，希望我的祈祷能给你一份力量，一个安慰……

                                                                                                                                     韩     阳

曾经有一位记者问我： 你从事过最快乐的职业是什么？

我几乎毫不迟疑地回答：讲师！

问：如果有再次的选择，你又会选择什么职业？

答：还是讲师。

每个人对幸福和快乐的定义是不同的，我们没有必要制定一个标准的定义，对我而言，和我从事过的职业相比，没有一个职业像做讲师那样令我幸福和快乐。

从2005年8月受协会培训中心的邀请，作为设计师协会培训中心特聘讲师，在上海作为了首次陈列培训班第一任老师，至今已经有两个多年头了。两年的时间是短暂的，我很荣幸见证了培训中心陈列培训班的每一个脚步，也让我尝到了做讲师的兴奋和快乐。

如果说在两年前，我们还要一遍有一遍地向学员解释“陈列”为何物时。两年后的今天，“陈列”已经成为终多服装报刊、杂志、营销终端最常用的单词。

两年过去了，培训中心的教师团队，也从最初我一人担当的“独角戏”，变成今天由更多国内陈列精英组成的“大合唱”。

两年过去了，我们的培训班开了13期，两百多名从这里走出去的学员，象种子一般洒落在全国各类企业、高校、商场，带去了中国陈列事业的希望。

培训中心的教学是富有挑战性的，在这里参加培训的学员，经历不同，年龄不同，有时候一个班里会出现年龄和经历很大反差。

在这些学员中主要是两类学员。一类是从没有接触过陈列的大学生、从事其他行业的职员。而另一类是已经在服装行业中沉淀已久职业经理人、陈列师。对于前者，你必须要把陈列的原理讲得清晰、直白。对于后者，你不仅仅要为他们梳理他们在工作过的碰到错综复杂的案例，同时还要面对一个个不同个案问题考验。因此每次的课程我们不仅仅要考虑问题要讲得深入浅出，同时还必须要考虑一定的深度。

要想讲好课，讲师的知识就需要不断的提高和拓展。服装的门类很多，不同的门类有不同的陈列特点。培训之余，我的另一个工作就是给企业担任视觉营销顾问, 视觉营销顾问的角色不仅仅给学员带去更多实战的知识，同时也使自己永远保持和企业的同步。这些顾问的项目我经常会挑些自己以前没有做的服装门类去做。如内衣、鞋包、羊绒衫、羽绒服等，一方面挑战自己，另一方面也可以积累更多门类的知识。当然这些企业并不是我的试验田，为了使企业获得好的效果，在每个项目开始前我们多进行很多次的调查，而借鉴国外先进的经验常常是一种最有效的方式。

知识除了提高和拓展，还需要不断地更新。我非常欣赏一位年轻服装设计师一句话：我们既要学会象海绵一样吸收知识的水分，同时也要学会在一定的时候重新挤掉水分，再吸收新的知识营养。时尚的太阳每一天都是新的！作为一个时尚业的培训讲师，我们更需要将知识的不断地注入新的元素和内容。

因此我的每次课程都会加入新的内容，我的电脑里既时尚的服装款式，也有最新的流行音乐。我想有一天我对这些都不感兴趣的时候，也就是我告别时尚圈的时候。

我认为一个合格的讲师不光光传递给学员以知识，更多还有其人格的魅力。我永远记住一位学员在协会论坛上的留言：“这里的老师每个笑容都那么真诚。”

“真诚”是一个讲师最基本的职业品德。

讲师的胸怀应该是宽广的，不同的学员也有不同的观点，我在课堂上允许他们保留自己的观点。也有的学员不欣赏你的讲课风格，我觉得这都没有什么。

前不久，国内一本营销杂志评出了“国内十大财富教练”，本人也有幸排列其中，我想这个称誉意义不仅仅是对于我个人的，更多的是对视觉营销学科的一种肯定。

是的，视觉营销就是一项让人们创造财富的学问。21世纪，终端的销售已经不再需要轰天的音响和吆喝。顾客也厌烦了粘着式，盯人式的导购模式。但如果富有创意的橱窗可以留住顾客的脚步，如果店铺中美丽的色彩和新颖的造型去吸引顾客，如果顾客因美丽而心甘情愿地付单，如果店铺因为美丽而销售倍增，那是一件多么美好的事。我为自己从事这样的工作而骄傲！

讲课之余，我喜欢一个人在某个城市的图书馆阅览室的一角，用手提电脑的键盘记录自己自由思绪。我觉得一个人独处的时候，才可以真正看到自己思维的快乐盛开的花朵。

每天晚上我总时习惯打开电子信箱，还喜欢上网到学员QQ群或BBS看学员的留言和聊天。除了处理正常的工作信件外，我会不时的收到学员们的来信，有问候，也有工作的感触，请教问题，看到他们的成长，我感到宽慰和幸福。

这是2007-6-21 18:21:1 协会网站论坛上一位琴海学员的留言： 

充实!!!很久没有上学的感觉了,来到这里,感觉天天都那么充实,老师讲的东西都非常好用,我感到很幸运能到这里学习!”

这是一封学员的电子邮件，信中是这样写的：

“……因为我们不是系统化学习的，今天参加一下公司组织的某某培训公司的培训，明天又参加一下某某培训公司的培训。这样难免有些乱！……我现在就像是一台乱了的电脑，文件存贮没有分类，什么盘都有东西。……就像学了好几门绝世功夫，很难贯穿起来，不知道如何发力！

       说了我这么多困惑，我真实想表达的是，看了您的书后，对我真正的进行了一次系统化的梳理，一下子，我的脑子明朗了许多，有好些感觉，没能用言语点明的，你在书里点出来了，一下子把我那些只有感觉不可名状的东西表达出来了，那一份快感和产生的共鸣是无法言语的！

      真诚的感谢您，感谢CFATC！[设计师培训中心的英文简称]”

新年伊始我的电子信箱中又收到一位叫“巧遇”的读者来信，信中她这样写道：

“……这几日拜读了您编著的《卖场陈列设计》这本书真的是受益不少，我是做室内设计的，也经常接触卖场方面的设计，因为没有受过正规的培训，只有在实践中不断的摸索，您在书中的详细的解释每一章都能让我感受到您对这个行业的热爱，我也要努力做好自己的工作，把最美的一面展示给人们。谢谢了，韩老师！”

老师其实不需要太多的回报，只需要这样片刻话语就已经足够了！套用一句时尚的话语：我讲课，我快乐。

                                                                                    ——西服视觉营销的基本手法                                                                            

                                                                                                                                            原文刊登在2006年《中国服饰报》

中国服装设计师协会培训中心特约讲师     韩 阳\文    李玉杰  韩 阳\摄影

长期以来，西服以其庄重、大方的风格, 广泛受到男士们的欢迎，也成为欧美国家男士们日常的服装之一。

改革开发初期，我国曾经掀起一股穿西服的热潮。在经历了一场不分场合，不分身份的西服热后，随着消费观念的成熟和市场细化，国内消费者对西服的认知也逐渐走向成熟，西服热有所减退。西服消费也真正回归到原来的定位。特别是近几年，随着人们生活朝休闲化方向的发展, 西服的设计和造型也发生了很大的变化。

作为一个经典的服装门类，西服从来没有退出历史舞台。因为西服造型中传递出的阳刚气息和潇洒风格，特别作为商务和正式场合穿着的服装, 是其它服装款式所无法替代的。

为了应对人们对休闲化的要求，近几年来西服业也开始进行不小的变革。细心的顾客可以发现，西服的款式设计和色彩选择发生了一些变化，在设计中开始注入了大量的休闲元素。同时西服专卖店中越来越多地出现茄克、T恤等休闲款式，西服专卖店的涵义也慢慢地超越了名字的本身。

西服设计风格的变化，也给国内西服专卖店的陈列带来了新的挑战。有些终端管理人员发现，由于原先的服装色彩和品种比较单一，店铺的陈列相对容易应对，而面对越来越多变的色彩和款式的增加，店铺的陈列难度也在不断地增加。

其实作为服装行业的一个种类，西服的陈列也有其特点和规律，掌握其规律后，我们同样可以进行轻松地进行陈列。

一.     西服门类的陈列风格:

A．展示阳刚之气：西服门类以西服产品为主，线条简洁、挺刮，风格庄重、大方，因此陈列时也要注重对产品男性阳刚之气的塑造。

B．展示简约之美：相对其他服装门类，西服的服装品类、款式、色彩变化相对比较少、风格比较简约。在做陈列时要充分突出这种简约的美感。

C．突出价值感：由于西服、特别是商务性的西服通常都是在正式场合穿着，消费者对西服品牌的要求比较注重品牌的价值感，因此陈列时要注重品牌价值感的塑造。

二.     西服门类的陈列方式:

西服门类的款式相对比较简洁，可以采用“大分区、小穿插”陈列方式。

1．   大分区：即划分基本区域。

西服的品类主要有西服、衬衣、毛衫、T恤、茄克、饰品等，为了方便顾客的购买，在进行西服卖场的陈列之前, 通常要对卖场进行分区规划。先划分大的区域，再划分小区域。

根据西服的风格，通常划分正装区和休闲区。然后再根据品类划分为西服区[西装和西裤]、衬衣区、毛衫区、T恤区、茄克区、饰品区。详细如下：

A．  正装区：本区域主要陈列偏商务型的服装。包括风格比较严谨的西服、衬衫、T恤、毛衫等。

B．  休闲区：本区域主要陈列偏休闲型的服装。包括风格比较轻松的西服、衬衫、T恤、毛衫等。

C．  饰品区：领带、皮包、皮带、鞋子等。

2．   小穿插：即在一个大的品类区或单柜中，进行局部的搭配性穿插陈列。

服装按品类陈列的优点是：分类清晰、可以方便顾客挑选和单品的比较性选购。但是由于西服品类中款式本身变化比较少，如果在卖场中全部采用品类分类法，就会显得过与理性和单调，同时也不利于搭配销售。

因此在西服专卖店中，除个别价位较低、品类较多的西服品牌，采用以单品分类法陈列外。通常在西服卖场中我们可以采用以一个品类为主线，用其他品类穿插搭配的陈列方式。这种陈列方式优点既可以使每个陈列面有一个鲜明的品类主题，同时也可以进行搭配陈列，丰富各陈列面的视觉效果，带动销售。

以领带陈列方式为例。卖场中的领带陈列通常有两种方式。一种是在卖场中专门设立的领带区，这种陈列方式可以满足顾客对产品充裕度的购物要求。另一种是在西服、衬衫中搭配领带。这种方式一方面丰富了陈列面的效果，同时也可以对顾客对流行搭配的引导，带动连带销售。

卖场的“小穿插”还包括许多手法，如在西服柜中穿插裤子、衬衣，使服装形成厚薄、衣架形态的变化。在羊毛衫的柜子中穿插衬衫，既使服装形成搭配感，又可以使服装的材质上形成对比。

在西服卖场采用“大分区、小穿插”的方式，既可以使每个货区主题鲜明，同时也可以使各个陈列面变得富有趣味和感觉。

三.     西服门类的陈列色彩:

西服门类的色彩相对比较单调, 特别是秋冬季节，色彩比较深沉, 假如搭配得不好，很容易给人一种黑压压的感觉。针对这一现象，就要求设计师在产品设计阶段就要考虑卖场的陈列效果。如冬季的西服比较深，色彩比较深沉，可以适当加些色彩鲜艳的毛衫和围巾，增加卖场的色彩感。另一方面，我们还可以通过终端有效的陈列手段来解决这些问题。如可以采用浅色的西装或衬衣、裤子进行间隔，以增加陈列面的变化。

卖场中不仅要在款式的风格和门类上给顾客一个清晰的识别，在色彩上也要一样。卖场中每个陈列面的色彩要有一定的主题，色彩要有主次。有些品牌专卖店将不同系列的色彩平均混合，就容易给人一种乱糟糟的感觉。如一个品牌的产品中有红色，营业员就把这个红色在卖场中到处分布，结果店铺中到处都是红色，不仅没有用色彩制造不同的色区，同时也使顾客在店中看得眼花缭乱。营造主导色的方式，可以通过正挂服装来实现，因为正挂服装的面积比较大，容易营造色区；也可以在侧挂中通过重复陈列来营造本柜的主导色。

    在进行卖场的色彩组合时，先要对服装的色彩进行大的分类，确定单柜的色彩主色调。再进行单柜的色彩搭配，最后进行细的色彩调整和搭配。

四．陈列具体操作方式：

1．陈列步骤：

A．首先确定服装分区及风格、色彩。

B．放入本柜的主角——主要产品，如西服区中的以西服为主。

C．放入搭配产品。如在西服柜中穿插裤子和衬衫，可以丰富西服区的陈列效果。

D．再放入小的饰品。

E．最后进行搭配和造型的调整。

2．陈列细节：

A．正挂：

货架中正挂的西服，通常是本柜中重点推荐的款式，无论在色彩及面料上都要有一定的代表性。正装的西服正挂时，要配上衬衫和领带。正挂时挂钩一律朝左，吊牌放在服装里边。休闲西服也尽量选择合适的T恤或衬衫进行搭配陈列，休闲西服可以不配领带。

B．  侧挂：

西服侧挂时，挂钩一律朝里，服装的正面统一朝左。店铺两侧货柜中的服装侧挂时正面也可以采用朝左或统一朝门口方向的方式。

侧挂的色彩搭配可采用渐变法和间隔法来进行。同时为了增加陈列面的丰富性，可以采用裤子、毛衫、衬衫进行不同品类的间隔来达到丰富的效果。西服的侧挂色色彩从左到右[或从右到左]从浅到深。色彩间隔的件数为2件或2的倍数。

     C．叠装：

西服店中的叠装：其一是为了储藏货品，同时也为了丰富店铺的陈列形式。出样用的叠装，外面要去掉包装袋和包装盒，还可以用内衬叠衣纸来使服装显得更加整齐。

D．饰品陈列

西服店中的饰品主要包括：鞋、包、领带、香水等物品，它既可以进行连带的销售，同时也可以丰富卖场中的陈列形式。

西服店的陈列风格整体给人的感觉必须是简洁大方，所以其饰品的陈列也必须符合总体的陈列风格，不要做得太繁复，可以利用物品的大小、前后，色彩进行陈列，其排列的方向可以用横竖进行排列进行变化。

西服卖场的视觉营销通过不同的陈列方式可以直接营造品牌的价值感，它几乎在不用化费任何的资金状态下，仅仅通过改变货品造型和色彩组合达到的，它将成为西服行业在新时期中一种新式武器。

                             [本文部分图片由庄吉西服提供，特此表示感谢]

《服装时报》专访      原文刊登在《服装时报》2006年12月

                                                                ——访视觉营销专家韩阳

　　陈列是视觉营销中的一个重要部分，对于从事了多年视觉营销研究的韩阳来说，陈列始终是他工作的重点。“陈列并不是新的‘武器’，而是被人们遗忘了的‘武器’。”韩阳如是说。为了让更多人重视并且学会使用这门‘武器’，他将多年的经验著成《卖场陈列设计》一书，记者仔细阅读后就此书对他进行了专访。

　　记者：你写这本书的初衷是什么？

　　韩阳：视觉营销是一项非常重要的营销工具，许多行业都非常重视。比如，烹饪行业中对一盘菜评分的三个大标准“色、香、味”中，反映视觉的“色”是放在第一位的。但长期以来，作为时尚产业领头羊的服装业，却没有像其他行业那么重视视觉营销 这是一个怪现象。在眼球经济越来越被重视的今天，如何吸引顾客的关注度成为一个非常重要的工作。我写这本书是希望能抛砖引玉，引起更多人的关注。

　　陈列并不是新的“武器”，而是被我们遗忘了的“武器”。这本书的出版一是希望引起企业对视觉营销的重视，同时也给正在做陈列的企业一些帮助。

　　记者：我在这本书的后记中看到，你用了一年半的时间来写这本书，在你写作的过程中，国内的陈列行业有什么变化吗？

　　韩阳：准确地说一年半的时间只是这本书的编写时间，其实素材的收集早在我在企业担任品牌管理工作时就开始了。

　　2000年的时候，当我们在企业中推出视觉营销概念的时候，周围还是一种将信将疑的目光。我们经常遇到这样的情况：陈列师做完陈列后，前脚刚走，店长就会马上把店铺中的陈列恢复原样。而今天的境况就大不相同了，我们给服装品牌培训的一些陈列师下店指导时常常不能按时回来，因为一些热情的终端加盟商们常常挽留他们为店员做培训，给他们的店做陈列。

　　另外，现在陈列师也成为服装企业最紧缺的一个职业。我现在每个月都要做十多场企业的陈列培训，这些在前几年都是不可能的事，这些变化都从一个侧面预示着视觉营销春天的来临。

记者：看了这本书，读者对陈列会有一个系统的了解，但如果真的动手操作，还存在很多问题，要如何解决这个问题？

　　韩阳：陈列是一门技能性的工作，它需要不断的实践和体验，才能将书中的理论和实际相融合。在掌握系统理论基础后，再进行实际操作可以少走弯路，并可以得到举一反三的能力。但实践的过程是必须的，没有捷径可走。

　　记者：之前你提到正在为一些企业做培训工作，都是些什么样的企业对陈列培训感兴趣？这本书对他们来说应该很实用吧？

　　韩阳：目前，对陈列培训感兴趣的企业通常也是一些位于行业前列的服装品牌及管理比较成熟的企业，这些企业通常的一个基本特征是能很好地接受新事物，具有变革的决心，这些特征本身也保证了企业不断前进。但从行业的分类来说，女装和休闲装的品牌培训比较多，男装比较少，这是一个不正常的现象。因为，如果从产品的价值感来说，男装更需要重视价值感，而营造卖场中的价值感，陈列显然是一种最有效的手段。这本书可以作为企业陈列师的工具书，相信对他们在实际工作中会有帮助。

　　记者：你在书中提到“远看色，近看花”，说明色彩是整个陈列过程非常重要的一部分，在这方面你有什么高招？

　　韩阳：色彩在陈列中是一个非常重要的因素，在国外甚至专门有色彩营销方面的课程，可见色彩对销售方面的促进作用。

　　我曾经和很多品牌的终端经销商有过接触，发现大部分人对色彩知识都不了解，更没有接受过规范的色彩培训，配色基本上是凭感觉。而我统计过专卖店发生的陈列方面的问题，其中一半以上都是色彩方面的。

　　我在运用色彩上并没有什么高招，只是按色彩排列的规律和商品销售的规律综合地进行考虑。色彩的感觉除了掌握基本的理论外，还需要经验的积累。色彩搭配是一种偏感觉的东西，但在陈列时光靠感觉是不行的，还必须理性地考虑销售和货品的结构。

　　记者：书中提到了商品配置规划，这一部分不像橱窗设计、色彩、灯光、人台那么引人注意，容易被忽略，能谈一谈它的作用吗？

　　韩阳：商品配置的规划，就是将卖场中的商品按一定的规律进行排列和组合，方便顾客的商品搜索，促进商品销售。每个品牌因为消费对象、促销目的不同，商品配置的方法也有所不同。比如，一个经营男、女休闲装的品牌，首先，要将卖场的商品分出男女区域，这是按照顾客性别进行商品配置的，然后，再按商品的门类进行分类，最后，进行色彩的搭配分类。不同的配置方法都有其目的，按门类分类，就是考虑到休闲装的款式设计相对比较简单，搭配性比较强，管理比较便捷。另外，商品的配置针对不同的时期，也会发生变化，如在全场打折促销时，顾客首先关注的是价格，因此，卖场就可以先按价格来做大的分区。

　　合理的商品配置规划可以针对不同的顾客群体、不同的购物时期、不同的商品，使顾客在购买商品的时候能很快地搜索到需要的商品，并产生连带的销售。

　　记者：陈列管理是书中最后提到的部分，也是非常重要的部分，但现在国内的企业基本谈不上陈列管理，你对此的看法？

　　韩阳：陈列管理虽然只有一章，但对于服装品牌的陈列来说，管理起着很重要的作用。在培训中我曾经接触过许多这样的企业，陈列师本身非常优秀，企业自己的专卖店也做得很好，但占品牌80％的专卖店却很差，因为，他们忽略了陈列的管理。

　　国内服装品牌的陈列管理有几种：第一种，根本不重视陈列，所以也就谈不上什么陈列的管理；第二种，重视陈列，但不知道如何管理；第三种，重视陈列，也懂得如何管理。目前国内服装企业陈列的状态是：大部分的企业都处在第一和第二种情况，第三种的企业占得比例非常少，然而，它们才是真正在陈列中获得效益和尝到甜头的。

                        ——国内陈列普及化培训需求的思考

中国服装设计师协会培训中心讲师：韩阳

2006年1月BA服装品牌培训部经理肖羚在公司年度培训计划中添加了一门新的培训课程——卖场陈列。这一幕不仅仅在BA品牌可以看到，在2006这一年中，在品牌内训或订货会上，陈列培训已经成为一个热门的课程。国内一些权威的服装报刊杂志上纷纷开设了相关陈列的文章。

虽然还有部分企业还漠视陈列的存在，但一些有远见的品牌，早已经把陈列作为新一轮竞争的利器，并已经在实际中尝到“甜头”。同样，在无数次的培训现场，我们从学员的“渴望”目光中看到终端管理者对新知识追求欲望，也看到了国内终端市场销售水平提升的希望。

   中国的服装业经历了一次一次大浪淘沙的洗礼，时间成为最好的见证者。有多少昨日辉煌的品牌最后被时间淹没。淘汰的原因当然很多，但至少一点是相同的，就是对新事物的漠视，思维的停滞。有多少昨日自负的品牌领跑者，最后被不起眼的后来者超越；有多少昨日的王牌经销商，最后变成惨淡经营的守门人。

站在2006年的岁末，当我们盘点一年的培训时，已经发现我们的足迹不知不觉地几乎踏遍中国的大地。培训的对象也从培训班的个人学员，发展到对企业团队的培训，从休闲装、西服、女装、童装到百货公司。更令人欣慰的是，当我们再次去回访部分经过培训的学员和企业，我们看到他们长足的进步，并且将理论变成销售带来的丰收的结果。

终端对于培训效果的评估，其实只有一个简单和朴实的硬道理：能带来赚钱的理论和技巧就是受欢迎，没有人会为一次毫无作用的培训埋单。而陈列正是通过视觉的手段促进了销售和品牌形象的提高，这也是能赢得终端管理者热情欢迎的真正原因。

陈列终端的培训中并不是一个全新的课程，以前在一些营销培训课程中也涉及到陈列的技巧，但将它作为一个独立的学科进行培训，还是近几年的事情。中国服饰业在2006年对陈列迸发出来的强烈需求，并不是空穴来风，而是有其深层次的原因。

一．需求的背景：

对陈列培训的需求应该销售者得角度看，应该分外部因素和内部因素的变化引发的。

1．  消费者对消费品质的提升需求；

新时期的消费者，已经不满足单纯的购物和消费，他们还希望在每次的购物中，成为一次愉快的时尚之旅。商品、卖场的氛围同样是他们关注的主题。没有人喜欢在一个嘈杂和肮脏的卖场中购物。

2．品牌竞争深化将陈列推到了前台；

中国的服装品牌已经开始走向成熟期。那种靠广告一打就灵的做法，已经变成一种传说；同时市场对无休止的价格战也开始厌倦。走向成熟期的中国服装品牌开始关注终端的管理和销售技巧。随着前几年对常规的销售技巧的普及培训，终端开始关注新的一些销售技巧，于是，陈列开始走向前台。

3．  终端的管理开始走向成熟；

国内的大多数品牌基本上都采用了连锁加盟运营方式。而连锁加盟的核心就是将一个好的标准进行无变形的拷贝。陈列的标准在许多企业中以前基本上是采用粗放性的管理，有的甚至根本没有标准可言。随着连锁加盟和品牌的提升，陈列在终端标准的规范和提升都已经走到了历史的关键时刻。

二．     陈列培训的现状：

目前，在国内除少数相对成熟的服饰品牌外，还有众多的服装品牌还很少有专门进行陈列方面的培训。即便是有，往往内容比较简单，往往是合并在销售技巧中，还很少有将它作为一门独立的课程进行研究和培训，这样往往内容简单、“蜻蜓点水”、缺乏深度。

    大部分的品牌的陈列，还是一种无为而治的状态。由于大多数终端的销售人员没有经历过专业的艺术教育。对店铺的陈列大多是按自己的感觉去陈列，这样不仅影响品牌的形象的统一性，同时也缺乏专业性、不利于品牌形象的提升。

其次是陈列作为一门艺术和商业结合的学科，和其他培训课程相比，对培训者的综合的知识结构要求更高。培训者既要具有扎实的艺术基础，同时又要较深的实际销售经验，同时还要具有一定的培训技巧。

以上这些问题，都制约和影响了陈列培训的效果。使其在陈列培训中就出现这样那样的问题：如一个优秀的陈列师由于不懂培训方式，无法将一些成功的陈列方式教授给其他同事；由于知识结构的单一，懂销售的无法深入探讨陈列的造型和色彩美感。懂艺术的又往往只重视审美，脱离销售实际，使陈列空无的东西。

综上所述，迅速打造一批优秀的陈列培训师队伍成为中国服装界的当务之急。2005年8月中国服装设计师协会培训中心定期举办的陈列师培训班，就是旨在为中国服装陈列事业起到推进作用。

三．培训方法：

1．师法为上：

陈列培训最主要是教会学员一种方法。学员只有学到方法后，才可以进行自由变通。因此我通常很少用僵化的数字和这样那样的限制来传授陈列的技巧。如进行陈列色彩培训时不是说A颜色只能和C颜色搭配在一起，不能和另外几个颜色在一起。而是告诉他们什么颜色和什么颜色搭配在一起会更和谐。

从审美角度告知学员最基本原理，这样的课程尽管和比公式化、格式化来得复杂和枯燥，但学员最后的应用中却受益非浅。

2．从模式中学会变化：

我们也不会拒绝成功的陈列形式，但我们更多地希望学员能分析其背后的原理，最后超越他们，形成自己的品牌风格。

四．培训内容的要求：

1．实用：

在我们对企业的服务中，经常看到这样的镜头，一边是陈列师为一个颇有创意的方案被上司否决，感到万分沮丧；一边是店铺的销售人员面对复杂的陈列手法无所适从。

在终端，各种陈列形式是否实用，是一个重要的检验标准，因为它最终是为销售服务的。我们不可以否认陈列创意的一面，但如果把它变成只一种迎合小众的艺术技巧，则只能将陈列推向狭窄的山谷。

2．便于操作：

陈列是一门日常性的终端管理工作。终端的陈列除了及少部分由专职的陈列师实施外，大部分的工作要靠店员去完成。陈列器具的运用、服装的频繁更换，都要求卖场的陈列手法简洁、合理、讲究效率。

3．可复制：

   曾经接触过很多企业的优秀陈列师，他们在终端的陈列中常常能自己动手把一个店做得很好，但是却没有办法将这些方法传播给其他的店员。

因此在陈列培训中，陈列手法的标准化和简洁化也是我们要考虑的一个重要环节。惟有标准化和简洁化，我们才能进行推广和传播。

五．谁肯为陈列培训埋单？

服装是一个时尚的产物，我们每一天都面临着时尚的变迁。而人们对服装的需求已经早已超越物质的本身。怎样赋予服装更多的品牌文化，陈列在终端也正担负起新的重任。

中国的陈列事业还处在起步的阶段，上升的空间还很大。在面对国际品牌的竞争中，陈列无疑可以增加我们的品牌在终端的竞争力。

陈列有作用吗？一位我曾经做过培训的品牌代理公司管理者的话，也许能代表他们的感想：我们其实并没有付出一分培训费，因为陈列培训最终让我们多增加了一种销售技巧，从而提高了销售额，我们付出的培训费我们又重新赚回来了，而且赚得更多。

如果明白这个简单的道理，陈列培训也许能真正有一天会被广大的服装品牌所重视和欢迎。

本文刊登在2006年《服装销售和市场杂志               韩 阳

著名国际市场营销学权威菲利普·科特勒在《市场营销管理》书上曾这样说过：“光风霁月，迅速变化的形势往往使企业在昨天取胜的经营法则成为明日黄花。” 的确，面对越来越激烈的商战，终端的营销方式也层出不穷，商家们也在不断地变更着手中的“武器”和“作战方式”。

    2006年，“视觉营销”这个名词在服装业的使用频率开始变得频繁起来了，它频频地出现在相关媒体和终端销售人员嘴里；许多服装品牌也开始将“视觉营销”的技能培训列入终端培训的课程表中；越来越多的品牌尝试着在企业设立相关的管理部门；已经尝到“视觉营销”甜头的品牌则在终端进行更深入地推广和规范。

2006年服装业对“视觉营销”热情的关注，“视觉营销”在终端的被悄悄地唤醒，也预示着“视觉营销”春天的来临。这一切源自以下几个方面的原因：

1．  顾客对产品和购物深层次的追求。越来越多的顾客已经从过去的仅仅为了买衣服的简单购物过程，演变成对购物过程的品味和趣味性追求。越来越多的顾客希望有一天购物就如同时尚之旅。

2．  在不断求新的市场规则下，传统销售方式的局限性和千篇一律的营销形式已经不能满足顾客新的需求，终端需要改变营销形式并使营销的方式更加多样化和科学化。

3．  国际品牌对视觉营销的重视。视觉营销是许多国际品牌在终端常用的一种非常有效的工具，

不断涌入的国际品牌对视觉营销的重视，也促使国内服装品牌重新审视视觉营销的重要性。

视觉营销并不是新的“武器”，而是一门被我们遗忘了的“武器”。作为一种直观的营销手段，它其实一直默默“呆”在每个终端的幕后台角，人们对它的作用了解甚少，如同一个被“雪藏”的歌手。

近几年当我们重新审视和了解它的作用后，“视觉营销”就开始从幕后走到了前台。而其更大的意义是：商家们已经开始将作为一门独立的学科，发掘它的潜在威力，同时在终端中进行系统的运用。

一．视觉营销的作用

有这样一组数据：人们获知外界的信息中，87%靠眼睛获得。人体活动75%—90%靠眼睛主导。 这组数据告诉我们, 视觉在我们的生活中有很大的影响作用。

视觉营销是一项非常重要的营销工具，许多行业都非常重视，如烹饪行业中对一盘菜的评分的三个大的标准“色、香、味”，反映视觉的“色”是放在第一位的。甚至销售水果的商人，也懂得如何用合适的色彩搭配和灯光来吸引顾客的购买。

但长期以来，作为最能代表时尚产业的领头羊的服装业，视觉营销反而没有引起足够的重视。

近几年，随着品牌竞争的白日化，在眼球经济越来越被重视的今天，吸引顾客的关注成为取得销售成功的前提；美观的陈列也成为销售成功的重要组成部分；视觉营销在服装行业开始被越来越多的人关注。

视觉营销用无声的语言和顾客进行交流，吸引她们的进入，促使她们的购买。面对具有时尚主张的顾客，她可以采用的“默默”的诱导方式取说服她。对没有服装搭配经验的顾客，她用一组搭配好的服装去指引她。

因此，在营销的某些特定的环节中，它具有其他销售方式不可比拟的优势。我们可以从下面一个例子中领略到视觉营销对顾客的引导作用。

[例1]．有一天，某顾客从大街上经过一个专卖店，这时这个专卖店精彩的橱窗吸引了她，于是她就驻足停留观看[A]；由于这个橱窗陈列得非常精彩，于是她决定走到专卖店门口再看看[B]；果然里面的服装还不错，于是她就进入店中的货架前看个仔细[C]；最后她发现，货架上的服装款式和陈列并不吸引她，她失望地离开了。

    以上这个例子，我们可以看到顾客的整个活动的过程，基本上都是由于通过眼睛获取的信息，然后再传递到大脑中做出的进入或离开的决定。在由于款式和橱窗陈列的精彩，顾客选择进入；同样也由于款式和卖场陈列的无趣，顾客选择离去，在整个过程中顾客几乎被视觉营销独自主宰着。在顾客进店的整个过程中，店铺中的三个导购员由于还来得及和顾客交流。常规的导购方式，在这时候变得苍白无力，没有起到一点作用。

    视觉营销所起的作用，不仅仅发生在顾客进店时，在终端的整个营销过程中，它都用无声的语言默默地发挥其作用。

在终端我们越来越多地发现这样一些状况：顾客对“盯人式”的导购方式的开始反感；缺乏专业知识的导购员说服不了具有时尚主张的顾客；顾客越来越多地靠自己的眼睛去思考和选择；传统的营销方式接受着前所未有的挑战。而视觉营销适时的出现，既可以弥补传统营销方式的缺失，同时也促进着整个销售服务质量的提高。

    我们曾经做过这样一个调查：顾客在卖场中除了想购买服装外，还想得到什么？许多顾客的回答是：一个卖场的环境、时尚资讯的获得、色彩的愉悦，被排在很重要的位置。这说明新时期的顾客已经开始希望得到货品之外的服务，这中服务包括许多无形的东西：情调、视觉的享受等。

    下面一些在卖场成功和失败的例子可以告诉我们，同样的货品由于不同的组合，它给顾客的视觉效果是不同，它直接影响了店铺的销售。

一组杂乱的服装在经过重新排列后，变得有序和协调，加大了顾客的购买欲望。

 这几个包原来是堆在一个店铺的角落里，看上去如同一堆廉价的物品，经过我们重新的组合和排列，再加上合适的灯光，其价值感一下之提高了。

   款式简单的T恤由于和谐色彩搭配和有序排列使服装的呈现美感。

二．让视觉营销产生更大的能量：

视觉营销具有强大的威力，当我们将它融入整个品牌的运营管理链中的时候，同时和常规的销售方式结合在一起时，它还能产生更大的能量。

[一]将视觉营销和常规营销方式有机结合

视觉营销方式的主要特点：

1．  无声语言：视觉营销主要通过色彩和造型来吸引顾客，用无声的语言来达到说服顾客购买目的，对于一些富有时尚主张、厌烦“盯人式”顾客其导购方式更具意义。

2．  直观的美感：视觉营销的形式直观，可以在第一时间打动顾客。如女装卖场将色彩分区作为划区的第一层分类法，一方面是就是突出服装的色彩和谐的美感，另一方面也考虑到直观的美感能更多地激起女性顾客的冲动购买愿望

3．  低成本：视觉营销主要通过改变卖场中货品的陈列和组合方式，使卖场中的货品组合更加科学，色彩更加协调。在不用添加更多成本的前题下，可以使卖场的面貌发生变化，和其他营销方式相比，成本更加节约。

常规营销方式的主要特点:

目前店铺中的常规营销方式, 主要是围绕着人员导购的推销的方式作为主体。

1．  有声：主要通过导购员语言进行沟通。

2．  情感沟通：导购员的语言、肢体语言、笑容可以引起亲切感。得体的导购会拉近双方的距离。

3．  灵活：导购员可以根据顾客的需求调整导购方式。

这是我一个亲历过的一个卖场销售案例，由于非常好地将视觉营销和常规的销售方式进行有机的结合，收到了很好的效果：

[例2]．A专卖店是一个国际品牌的西服专卖店。有一天外面一个顾客匆匆走过，突然被橱窗吸引住了，于是他停了下来，一会儿他就推门进来。导购员在礼貌地打了一声招呼后，就退到一边，一边整理着货架上的服装，一边关注着顾客的动态。不久，顾客在一个西服柜前停住了，可是他拿不定主意，那件西服更适合他，这时候导购适时地出现在他的面前，热情地向他介绍了今年的流行的款式和色彩，并在柜中取下了一件西服给他试穿。结果那位先生觉得非常满意，这时导购员又不失时机地向他推荐了与之相配套的裤子、衬衫、鞋子、领带、皮鞋。

事后，我分别和这个店的导购员进行了交谈，了解到这样一些信息：

1．  推行了一种让顾客轻松购物的“专家型”的导购方式。

2．  在上货前导购员必须熟悉公司制定货品手册，了解本季节的货品结构和设计特点，流行色彩。

3．  卖场的货架和分区规划按照顾客的购物取向进行科学划分，充分考虑顾客的视觉感受。如服装按照风格进行分类，搭配饰品穿插其中，从而提高顾客的连带购买。

从上面这个案例我们可以发现：视觉营销和常规的营销方式并不是对立的，而是相辅相成的，在销售的终端他们具有更多的互相补性。A专卖店的成功是由于不仅仅找到了一种顾客欢迎的导购方式，同时他们还在前期就对店中的视觉营销进行科学的规划，更重要的是这种视觉规划是站在顾客的需求角度去做的。

 [二]将视觉营销纳入整个品牌运营的规划中

将视觉营销融入品牌的整个运营过程中，就要求我们在设计产品时就必须考虑卖场的视觉营规划。卖场的视觉营销规划不仅仅只考虑服装陈列效果的美观，同时要充分考虑货品的销售规划。这样卖场中的整个营销活动，在事先已经就得到规划，一切可以按部就班地开展，避免将孤立地进行视觉营销活动，使整个卖场的营销活动按照预先的规划，有序地动起来。如ZARA在产品上市前就已经做好，卖场的陈列规划。下面这些实际操作案例由于事先进行卖场的视觉营销规划，使之在实际的运用中，使卖场中的各要素进行连动，起到了很好的效果。

[例4]．设计师在产品设计阶段要考虑每一个波段上货时的卖场色彩预先规划效果。设计师在设计某个系列的服装后，在和陈列师进行卖场货架的模拟陈列，这样就可以在产品设计的前期进行卖场的把控，同时也可以反过来对设计进行合理的调整。

[例5]．科学分析卖场出样率和销售率的比例，正确进行卖场的货品规划。一般来说，卖场中的出样量和销售额是成正比的。出样款数多，销售额也随之增加。但G品牌的陈列师却发现其中销售额占70%的服装品类，服装的设计比较单调。有时候出样数达到一定的数量后，销售额却增长却不明显。根据这样的特点，某品牌的陈列师在产品上市的前期大胆地对卖场中产品的出样数进行了调整。占计划销售额70%的正装服装品类的出样数减少到50%，计划销售额30%的服装品类的出样数增加至50%。表面上总的出样数没有调整，但由于正装服装品类变化不大，比例的缩小并没有造成太大的影响，而休闲系列由于服装款式比较多，原来由于没有能全部进行出样，也影响了销售额。这次调整了休闲系列的比例，使该系列的销售额也大幅度提高。看似简单的调整，由于其科学的安排最后使实际的销售额超过了计划的20%。

提早融入，全面规划。全方位的视觉营销规划，不仅仅使视觉营销告别孤立的状态，更使其在终端产生其作用和真正的威力。

有序的陈列的管理, 才能做到纲举目张。

一．国内西服行业的视觉营销现状

西服业作为男装行业的重要组成部分，在我国服装业中具有举足轻重的地位和作用。主要由于西服业的资产和销售额一直处于其他服装门类的前列；同时在服装品牌建设中西服品牌一直扮演着领头羊的角色，西服业在中国服装业的发展中有着功不可没的地位。

近几年，一批有远见的西服品牌在品牌建设走向成熟后，开始重视终端视觉形象建设。在企业内部设立视觉营销管理部门、聘用专职的陈列师，开展各种视觉营销培训等，加大了终端的竞争力度，收到了丰硕的成果。

但遗憾是我们在一部分西服品牌中还找不到相应的视觉营销部门、看不到专职的陈列师，更谈不上有专门的产品上市视觉营销指导手册。相比休闲装品牌和女装品牌对视觉营销的热烈关注和规范程度，西服业视觉营销的总体现状不容乐观。

造成这样一个局面，原因是多方面的，但主要有以下几点：

误区一：西服的品类和色彩比较简单，季节和流行的变化较少，比较好陈列。

    西服的服装品类和色彩相对女装来说是比较简单。简单的结果，虽然比较好陈列，但卖场也会因此会变得单调。我就碰到这样一个例子：一个国内知名西服品牌的销售人员抱怨地给我说，该品牌整个冬天的卖场的色彩都很沉闷，款式又单调，不知如何去改变。

这个例子中出现的两个问题，都和品牌中缺少视觉营销系统有关：

1．  在品牌规划时没有考虑卖场终端的视觉效果。设计师在设计产品时只考虑产品上下装或内外的搭配，并没有考虑终端的视觉营销效果，于是最后在整个卖场出现一片沉闷的局面。

   假如品牌中有健全的视觉营销系统和流程，在设计阶段就邀请公司的视觉营销人员参与，或让设计师充分考虑卖场终端的视觉效果，如通过加上一些鲜艳的围巾，毛衫等配饰品，就可以使卖场变得亮丽。

2．  没有应变的陈列手段。该营销人员告诉我：公司规定同类产品要陈列在一起，所以深色的西服只能和深色西服陈列在一起。其实我们只要把衬衫和西服进行混合陈列，就可以使卖场充满节奏感。

误区二：店铺本身的装修硬件比较好，不管服装怎么摆，效果也差不到哪里去。

由于产品的价位相对比较高，西服品牌对店铺的装修都比较重视，店铺的环境和道具都比较精致，这些都为搞好视觉营销打下了很好的基础。但是如同一个家一样，光是房子的装修漂亮，而房间里混乱不堪，其效果肯定会大打折扣。而服装店中的主角是服装，而不是房子。

误区三：消费者是来卖产品的，只要产品好就可以了。

这种观点主要把品牌价值和商品价值两个概念混同。商品价值是其本身所用的材料、设计、制作等成本的总和。而品牌价值既包括商品的价值也包括整个品牌的文化、服务、视觉感受等诸多因素。

这如同我们在星巴克品尝咖啡和在家中品尝咖啡一样, 星巴克的咖啡价值除了这杯咖啡的本身外，还包括星巴克咖啡店特有的环境价值和品牌的文化价值。

而视觉营销是最能展示品牌文化价值的一种有效手段。

二．国外西服品牌视觉营销的启示

与艺术为邻

也许没有人比乔治.阿玛尼对视觉营销有更深刻的理解。这位年轻时从意大利百货公司的橱窗陈列师成长起来的世界顶级服装设计大师，对店铺的视觉营销有着深刻的体会：商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。

阿玛尼深深知道他的服装只有通过阿玛尼专卖店中一种特定的氛围，才能真正展现品牌的价值和文化。这种氛围包括和谐的色彩、宜人的灯光、亲切的导购。消费者在阿玛尼专卖店中不仅仅购买一件服装，而是在购买整个阿玛尼品牌的文化。假如把阿玛尼服装放在一个杂乱无章的低档批发市场中，就不可能体现品牌的价值，也不可能卖出高价位。

   一位去过阿玛尼专卖店的朋友回来告诉我，进入阿玛尼专卖店有一种进入艺术展览馆的错觉。置身于店中造型奇特的试衣室时，平凡的试衣动作了也变成一幕有趣舞台情节。

阿玛尼知道艺术的价值和魅力，他故意制造这种感觉的模糊和错觉，把专卖店变成美术馆，把服装变成艺术品。不仅仅将油画布作为专卖店的墙布，而且将商店中的每一件服装都当作艺术品去精心摆放。

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